«The Working Hour» Робби Лоуренса для Thom Browne x Asics

Рекламная коммуникация luxury-брендов в 2020-х всё чаще отказывается от прямой демонстрации товара в пользу производства визуальных состояний, сценариев поведения и моделей идентичности. Современная fashion-реклама продаёт не объект потребления как таковой, а способ существования, систему ценностей и эмоциональный режим, с которым зритель может себя соотнести. Особенно ярко эта тенденция проявляется в коллаборациях luxury- и sportswear-брендов, где спортивная одежда перестаёт ассоциироваться исключительно с функциональностью, а формальная одежда — со статичностью и корпоративной дисциплиной. Граница между работой, повседневностью, спортом и стилем жизни постепенно размывается, а сама визуальная коммуникация начинает строиться на совмещении ранее несовместимых культурных кодов. Рынок спортивной одежды и athleisure-сегмента (гибридный стиль в одежде, объединяющий спортивные элементы с повседневным гардеробом. athletic (спортивный) + leisure (отдых/досуг)) демонстрирует устойчивый рост. По оценкам, его объем увеличится с примерно 403 млрд долларов в 2026 году до 845 млрд долларов к 2034 году. Одним из драйверов этого роста называется конвергенция фитнес-культуры, неформальных офисных дресс-кодов и коллабораций люксовых брендов со спортивными. Весной 2025 года бренд Thom Browne, специализирующийся исключительно на деловых костюмах, не становится исключением и выпускает совместную коллекцию с брендом спортивной обуви Asics.

Вместо стандартного рекламного лука бренд выпустил фотопроект, три видеоролика и лимитированный журнал под названием «The Working Hour». Съёмку делал шотландский фотограф Робби Лоуренс, текст для журнала писала Дурга Чу-Бос. На фотографиях запечатлены люди в строгих деловых костюмах, которые бегут по токийским мостам, через поля, вдоль городских фасадов. Меня зацепило именно это несоответствие: костюм и бег — это образы, сочетание которых вряд ли можно назвать привычным и очевидным. В дальнейшем именно этот подход и станет объектом этого исследования.

Актуальность данного исследования связана с необходимостью анализа современной рекламы не только как эстетического объекта, но и как психотехнического устройства, формирующего восприятие, внимание и идентичность зрителя. Кампания «The Working Hour» представляет особый интерес, поскольку практически не использует традиционные механизмы товарной рекламы: продукт редко показывается крупным планом, отсутствует агрессивная демонстрация бренда, а повествование намеренно остаётся незавершённым. Вместо этого коммуникация строится через атмосферу, ритм движения, культурные ассоциации и визуальный парадокс.

Объектом исследования является фото- и видеокампания «The Working Hour». Предмет исследования — визуальные инструменты коммуникации: композиция, цвет, типографика, работа с движением, культурными паттернами и визуальной метафорой, а также их совокупное воздействие на восприятие зрителя.

О БРЕНДАХ

Thom Browne — американский бренд, визуальная система которого основана на строгом силуэте, укороченных пропорциях, серой палитре и повторяемости формы. Центральным элементом айдентики бренда выступает офисный костюм — символ контроля, статуса и формализованного поведения. Даже фирменная трехцветная лента Thom Browne функционирует как визуальный релизер: минимальный графический элемент мгновенно считывается как знак принадлежности к определённой культурной группе. Внутри модной индустрии бренд ассоциируется не столько с роскошью, сколько с дисциплиной, униформой и интеллектуализированным консерватизмом.

ASICS, напротив, исторически связан с функциональным спортивным наследием. Само название бренда происходит от латинской фразы Anima Sana In Corpore Sano — «в здоровом теле здоровый дух». Визуальный язык ASICS традиционно строится вокруг эффективности движения, технологичности и профессионального спорта. Одной из ключевых особенностей бренда становится культ повторения: тренировка как ежедневная практика, дисциплина как основа результата, движение как постоянное действие. Именно эта идея оказывается точкой пересечения двух брендов.

На первый взгляд эстетики Thom Browne и ASICS противоположны. Один связан с офисной неподвижностью и статусом, другой — с бегом и физической активностью. Однако оба бренда объединяет общая философия дисциплины. В одном случае дисциплина проявляется через костюм и социальный ритуал, в другом — через тренировку и повторяющееся движение. Кампания «The Working Hour» строится именно на соединении этих двух систем.

Таким образом, уже на уровне концепции коллаборация создаёт парадоксальную конструкцию: строгий офисный костюм оказывается встроен в спортивное движение, а спорт начинает восприниматься не как противоположность работе, а как её продолжение. Именно этот конфликт визуальных паттернов становится основой всей дальнейшей коммуникации кампании.

В результате кроссовки и спортивная одежда начинают восприниматься не как спортивный товар, а как часть определённой жизненной философии, основанной на дисциплине, ритуале и непрерывном движении.

Мультиформатная коммуникация как способ создания «мира бренда»

Кампания «The Working Hour» принципиально отличается от классической fashion-рекламы тем, что существует сразу в нескольких медиаформатах: серия фотографий, три видеоролика, печатный журнал и digital-публикация образуют единую визуальную систему. Проект не ограничивается функцией демонстрации товара и фактически превращается в самостоятельное художественное высказывание.

Фотографическая часть кампании строится вокруг повторяющегося образа: человек в строгом костюме бежит через японское пространство — улицы Токио, мосты, железнодорожные платформы, поля, подземные переходы и офисные районы. В большинстве кадров продукт не оказывается главным объектом внимания. Кроссовки часто частично скрыты движением, дистанцией или композицией кадра. Вместо привычной товарной логики («смотри на продукт») кампания использует кинематографический принцип наблюдения.

Особенно показателен кадр, где фигура в сером костюме пересекает мост в глубокой перспективе. Человек занимает сравнительно небольшую часть изображения, а основное пространство кадра заполняет архитектура и воздух. Это можно рассматривать как отказ от супернормального стимула: тело не гипертрофировано и не превращено в объект восхищения. Напротив, фигура почти растворяется в среде. Это создаёт эффект документального наблюдения и усиливает ощущение подлинности происходящего.

В видеороликах композиция усиливается за счёт длительных проходов камеры. Особенно показателен эпизод, где камера движется параллельно бегущему человеку вдоль городской улицы. Отсутствие резких монтажных склеек создаёт ощущение непрерывности времени. По сути, вся композиционная система кампании работает на одну идею: движение должно восприниматься как естественная часть повседневной жизни и смещать акцент с товара на определенный образ.

Цветовое решение кампании «The Working Hour» построено на принципиальном отказе от традиционной спортивной экспрессии. В большинстве sportswear-кампаний цвет используется как прямой стимул: неоновые акценты, высокий контраст, агрессивные сочетания красного, чёрного и кислотных оттенков должны передавать скорость, энергию и физическую силу. В проекте Robbie Lawrence используется противоположная стратегия. Палитра кампании намеренно приглушена и почти лишена чистых насыщенных цветов. Сам Лоуренс описывает свои изображения как crepuscular — «сумеречные».