В качестве объекта исследования я взяла рекламную кампанию Old Spice запущенную в 2010 году.
«The Man Your Man Could Smell Like»
Рубрикатор
1-> Введение - о бренде - перезапуск старого бренда - гипотеза 2 -> Основной ролик - монолог, визуальный диссонанс и смена сцен - персонаж и прямое обращение - юмор, гипербола и метафоры желания
- результат
- почему это сработало
- критический анализ и ограничения 3 -> Вывод
- как использовались эти приемы позже
1-> Введение
О бренде
Old Spice был впервые представлен в 1937 году компанией Shulton, основанной Уильямом Лайтфутом Шульцем. Оригинальный продукт не предназначался для мужчин; это был аромат для женщин. Шульц, вдохновленный попурри своей матери, назвал аромат "Раннеамериканский Old Spice". Он был призван передать суть колониальных времен, а его упаковка с изображением парусников - тема, которая впоследствии станет синонимом бренда.
После скромного успеха женского аромата компания Shulton в 1938 году выпустила Old Spice для мужчин. В новую линейку продуктов входили мыло для бритья и лосьон после бритья с характерным классическим ароматом, который мы знаем и сегодня. Мужская продукция быстро обогнала по популярности женскую, закрепив за Old Spice статус бренда мужской косметики.
1944 advertisement for various Old Spice products; Original bottles, 150 ml, from April 1992
Перезапуск старого бренда
До 2010 года Old Spice воспринимался как устаревший, неактуальный бренд, без связи с молодёжной культурой. Представители агентства Wieden+Kennedy заметили: основная доля средств на мужскую косметику покупается женщинами.
Поэтому стратегия была радикальной: не просто обновить визуал - а пересоздать восприятие бренда, дать ему «лицо» и характер, которые будут привлекательны и для мужчин, и для женщин. Вышло эффективно - знаковый ролик стал вирусным, а бренд получил «вторую жизнь».
Линейка мужских спреев-антиперспирантов old spice
Гипотеза исследования
Визуальные и вербальные решения кампании (абсурдность, прямая речь, неожиданные трансформации) работают как мощные триггеры: они создают фасцинацию, усиливают эмоциональный отклик и делают бренд одновременно комичным, запоминающимся и современным.
2-> Основной ролик
Монолог, визуальный диссонанс и смена сцен
В 30-секундном ролике герой говорит прямо в камеру: "Hello, ladies". Затем - череда ошеломляющих визуальных трансформаций: ванная -> яхта -> конь.
Скриншот из рекламного видеоролика, Сцена 1
Скриншот из рекламного видеоролика, Сцена 2
Скриншот из рекламного видеоролика, Сцена 3
• Такая резкая смена локаций и контекстов нарушает привычные ожидания зрителя — это действует как "крючок", удерживает внимание.
• Абсурдность (мужчина на коне, выходящий из душа) вызывает сильный когнитивный диссонанс + юмор, что снижает психологическое сопротивление рекламе.
Персонаж и прямое обращение
«Hello, ladies»
Ролик обращён не к мужчинам. Он обращён к женщинам, которые чаще покупают мужские гели для душа. Это переворачивает привычную логику мужской рекламы.
Isaiah Mustafa — одновременно слишком идеальный мужчина и комическая фигура. Он не моргает, говорит уверенно, смотрит прямо в камеру, создаёт ощущение диалога. Это усиливает эффект вовлечения: зритель чувствует, что герой говорит лично с ним/ней. Его тело, жесты и мимика - гипербола маскулинности, поданная с иронией.
Юмор, гипербола и метафоры желания
Ролик - пародия на клише рекламы мужской косметики, но одновременно предлагает идеал: привлекательный мужчина, романтика, приключения. Реквизит (яхта, конь) - визуальные символы статуса и мечты. Это работает как визуальные "мемы" желания.
Последняя фраза "I’m on a horse" стала культовой - короткая, абсурдная, легко запоминаемая.
Плакат рекламной кампании, 2010
Результат
