Рекламная стратегия игры Cyberpunk 2077
Концепция
Игровая индустрия сегодня развивается невероятно быстрыми темпами и если раньше игры считались детским развлечением, сейчас ситуация выглядит абсолютно иным образом. У видеоигр появилось огромное разнообразие видов, жанров и платформ, на которых они выпускаются. Вместе с этим компаниям-разработчикам необходимо буквально бороться между собой за внимание пользователей. Расписание одних релизов постоянно сверяется с расписанием других. Все пытаются спрогнозировать когда выйдет та или иная игра и когда стоит выпускать свою собственную, чтобы максимально охватить аудиторию и избежать конкуренции за число активных игроков.
Также, чтобы получить внимание пользователей, компании и их отделы маркетинга используют различные способы рекламы для привлечения пользователей — от огромных билбордов до коллабораций с блоггерами-инфлюенсерами. Среди всех таких студий выделяется CD Project Red, авторы игр по саге «Ведьмак». В какой-то момент на своем канале команда выложила трейлер к новой игре, которая называлась «Cyberpunk 2077». Знающие тему уже на тот момент поняли о чем идет речь и какой первоисточник был задействован для нового проекта. В 2013, когда этот ролик появился в сети, люди стали ждать, ведь даты выхода в видео не оказалось. Не было никакой информации вплоть до 2018 года.
В сообществе геймеров это довольно известная и скандальная история: игра вышла в откровенно ужасном состоянии, особенно на платформах предыдущего поколения, что принесло огромные финансовые и репутационные убытки компании. Однако интересно то, что после провала компания не закрылась, а продолжила свое существование.
Я считаю эту тему интересной, так как это относительно нестандартная ситуация. Есть очень много примеров, когда после выпуска неудачных продуктов компании навсегда закрывались. Так почему же у CD Project Red всё получилось иначе? Я думаю дело в определенном подходе к аудитории, который проявила компания как до, так и после выхода своей игры. Также повлияли определенные стратегии, в которые входят например работа со звездами и призывы именно предзаказывать игру. На мой взгляд это наглядный и достойный пример реабилитации в глазах клиентов, которые ждали продукт, но получили лишь разочарование.
В этом исследовании я собираюсь проанализировать большую часть маркетинга и немного затронуть сам итоговый продукт, после хочу рассмотреть их дальнейшую стратегию, чтобы понять почему студия осталась на плаву и не только «вышла в ноль» после неудачного релиза, но еще и заработала на нем, а также продолжает развиваться каждый день.
Ожидания
Отправной точкой рекламы стал срежиссированный видеоролик. В нем нет ничего относящегося к самой игре и само видео было выложено за 12 лет до релиза, но уже на тот момент оно создало необходимые ожидания для сеттинга «киберпанка»: высокие технологии; миловидная, но опасная девушка, город будущего и полицейские с крутым оружием. Вместе с этим в ролике был неожиданный поворот, который только подогревал интерес. Что важнее — никакой конкретики. Фанаты могли только гадать о чем будет игра и что за персонажи были показаны.
Cyberpunk 2077 Teaser Trailer. Открывающий кадр. 2013 г.
Cyberpunk 2077 Teaser Trailer. Пуля раскрывает нам что девушка — киборг. 2013 г.
Cyberpunk 2077 Teaser Trailer. Демонстрация окружения. 2013 г.
Cyberpunk 2077 Teaser Trailer. Первое появление спецназа города. 2013 г.
Рекламная компания игры была довольно агрессивной и уверенной. Разработчики пытались создать ажиотаж и многого наобещали игрокам. Релиз игры планировался стать настоящим событием и PR-Компания игры обещала нам по настоящему разделить игровую индустрию на до и после. Чтобы добиться этого, они выбрали довольно много стратегий.
Реклама игры на баннерах Тайм-Свера. Нью-Йорк, США. 2020 г.
Реклама игры на автобусе Лондона, Великобритания. 2020 г.
Баннер в Лос-Анджелеса, США. 2020 г.
Баннер в американском пригороде. США. 2020 г.
Польская реклама на автобусе и здании. 2020 г.
Подогрев интереса
Частью рекламной компании стало посещение игровых выставок, которые демонстрировали всё то, что фанаты ждали и что им показали однажды: высокие технологии, скверная жизнь, корпорации, город будущего и остальные атрибуты присущие жанру. Всё это подогревало интерес к проекту.
Cyberpunk 2077 — официальный трейлер с Е3. Нам впервые показали карту города. 2018 г.
Cyberpunk 2077 — официальный трейлер с Е3. Демонстрируется корпоратская богатая жизнь. 2018 г.
Cyberpunk 2077 — официальный трейлер с Е3. Не всем живется хорошо. 2018 г.
Cyberpunk 2077 — официальный трейлер с Е3. Высокие технологии дают свободу самовыражению. 2018 г.
Cyberpunk 2077 — официальный трейлер с Е3. Перед нами целый город, где мы вольны делать что хотим. 2018 г.
Работа со звездами
Одним из рекламных приемов стало использование известных лиц. CD Project RED удалось поймать в свой каст Киану Ривза, обаятельного американского актера известного по ролям Нео, Константина и Джона Уика. Когда стало известно, актер будет участвовать в игре (и не просто участвовать, а играть практически главную роль!) — интернет разорвался! Это стало настоящей сенсацией, так как актер ранее до этого не работал с игровой индустрией.
Cyberpunk 2077 — Официальный кинематографический трейлер с Е3. 2019 г.
Cyberpunk 2077 — No Limits. 2020 г.
Cyberpunk 2077 — За кулисами: Киану Ривз. 2020 г.
Польская компания пыталась взаимодействовать с аудиторией во всем мире, но больший акцент сделала на СНГ пространстве, так как это более ближнее комьюнити по менталитету. Они сделали превосходный ход для рекламы, пригласив на озвучку отечественных звезд, при этом понимая что они делают. Звезды шоубизнесса не всегда хорошо подходят для озвучки, поэтому для них были подобраны именно эпизодические роли.
Рекламе был посвящен отдельный ролик.
Анастасия Ивлева (слева) исполнила роль Карины Ли (справа)
Александр Гудков (слева) исполнил роль Скиппи (справа)
Элджей (слева) исполнил роль Кевина Кинга (справа)
Даниил Поперечный* (слева) исполнил роль Кирка Сойера (справа) *признан иноагентом на территории РФ
Раскрытие мира
Cyberpunk 2077 — это не оригинальный проект. Он берет своё начало от настольной ролевой игры «Cyberpunk 2020» и другого издания «RED», за авторством Майка Пондсмита. Таким образом в аудиторию игры входили не только геймеры, но ещё и изначальные фанаты этой вселенной. Перед командой стояла задача впечатлить «старых» фанатов, так как у настолка состоит из книги правил куда входит большинство основополагающих вещей этой вселенной. Нужно было грамотно перенести все элементы и достойно их презентовать.
Но у команды уже был опыт работы с существующими мирами в виде Ведьмака, так что всё прошло хорошо.
Обложка книги правил для настольной ролевой игры Cyberpunk 2020. Третье Издание.
Персонаж Адам Смэшер в настолке (слева) и видеоигре (справа).
Персонаж Сабуро Арасака в настолке (слева) и видеоигре (справа)
Персонаж Джонни Сильверхенд в настолке (слева) и видеоигре (справа)
Персонаж Альтьера Каннингем в настолке (слева) и видеоигре (справа)
Здание Арасака-Тауер в настолке (слева) и видеоигре (справа)
Жизненные пути персонажа в настолке (слева) и видеоигре (справа)
В процессе создания игры, студия пыталась построить доверительные отношения с аудиторией. Разработчики охотно делились деталями: тем какие технологии они используют, где применяют и как именно они раскрывают вселенную Майка Пондсмита.
Cyberpunk 2077 — За кулисами: JALI. Технология синхронизации звука по губам. 2020 г.
Cyberpunk 2077 — Транспорт мрачного будущего. 2020 г.
Cyberpunk 2077 — Банды Найт-Сити. 2020 г.
Cyberpunk 2077 — 2077 на стиле. 2020 г.
Cyberpunk 2077 — За кулисами: Arch Motorcycle с Киану Ривзом и Гардом Холлинджером. 2020 г.
Мемы
Как ранее было сказано. на рекламу проекта также удачно повлияло то, что практически каждый инфоповод с Киану и игрой становился мемом. Заглавная тема игры также стала мемом, как до так и после выхода самой игры.
Особый вклад конечно внесло решение полностью оставить нецензурную брань. Это вызвало спорные реакции, но тем не менее в большинстве своем положительно повлияло на отношение к игре и развитию в ней мемов, так как это довольно нестандартная практика, которой боится очень много локализаторов из-за возрастного рейтинга, который влияет на продажи.
Cyberpunk 2077 — Xbox E3 2019 Briefing. Нет, ТЫ ВОСХИТИТЕЛЬНЫЙ!
Одно из заданий отсылает на популярный сериал.
Некоторые реплики просто стали крылатыми выражениями.
Мем, олицетворяющий безысходность, с которой иногда сталкиваются люди.
Фраза, означающая, что всё отлично!
Релиз игры
По итогу маркетинг оказался слишком агрессивным и слишком завышающим ожидания. Складывается ощущение, что PR-Менеджеры компании вообще никогда не виделись с разработчиками игры и не знали про её состояние. По итогу вышло так что, огромный замок из надежд и ожиданий полностью рухнул 10 декабря 2020 года. Игра оказалась в ужаснейшем состоянии.
Cyberpunk 2077 — Our Commitment to Quality. Марчин Ивинский, бывший ген-директор компании CD Project RED, приносит публичные извинения аудитории за качество игры. 2020 г.
Cyberpunk 2077. Персонаж без головы все еще стоит на ногах. 2020 г.
Cyberpunk 2077. Машина столкнулась с препятствием и провалилась под землю. 2020 г.
Cyberpunk 2077. Для экономии ресурсов авто заменены на плоские картинки, но это слишком заметно. 2020 г.
Тем не менее у игры была сильная сторона — это её сюжет, постановка, проработка мира и персонажей. Разработчикам удалось удивить и порадовать тех, кто решил не возвращать деньги за игру.
Cyberpunk 2077 — Official Launch Trailer — V. Джуди Альварес — один из возможных любовных интересов игрока. 2020 г.
Cyberpunk 2077 — Official Launch Trailer — V. Пуля, которая изменила жизнь главного героя на до и после. 2020 г.
Cyberpunk 2077 — Official Launch Trailer — V. Главный герой сталкивается с опасностями на пути. 2020 г.
Cyberpunk 2077 — Official Gameplay Trailer. Игроку придется углубиться в жизнь звезд города будущего. 2020 г.
Cyberpunk 2077. В игре много эмоциональных сцен, которые заставляют привязываться к персонажам. 2020 г.
Реабилитация
Получившаяся ситуация оказалась настоящим ударом по всей компании. Акции компании начали стремительно падать, а игроки возвращать деньги за игру. Казалось, что это конец, но CDPR приняли решение не сдаваться раньше времени и работать по новой стратегии — «Меньше говори, больше показывай». Таким образом за последние 5 лет студия занималась рекламой обновлений, которые чинили и перерабатывали игру. Все это делалось для того, чтобы реабилитироваться в глазах тех, кто этого реально ждет.
Одна из многих прямых трансляций, где разработчики рассказывали о изменениях в игре.
Идрис Эльба — новый актер, который сыграл роль Рида Соломона в дополнении «Призрачная Свобода».
Cyberpunk 2077: Phantom Liberty — Interview with Game Director Gabe Amatangelo | Xbox On. Гейм-Директор Гейб Аматанджело дает оптимистичные прогнозы на будущее студии. 2023 г.
Павел Саско — Квестовый директор компании, который ныне ответственен за близкий контакт с аудиторией
Павел часто проводит личные прямые трансляции, где общается с фанатами и отвечает на вопросы.
Спасибо, сообщество Cyberpunk 2077! 2022 г.
Даже несмотря на то, что ресурсы компании пришлось перенаправить на починку игры и отменять запланированные проекты, шанс вернуться в строй у команды появился. Для начала было сделано официальное заявление, что CDPR полностью меняет своё руководство и дополнение к игре «Призрачная свобода», выйдет по абсолютно другим правилам.
Cyberpunk 2077: Призрачная свобода — Официальный трейлер. Дополнение расширяет историю главного героя. 2023 г.
Cyberpunk 2077: Призрачная свобода — Официальный трейлер. Нам предлагается новая шпионская история, где никому нельзя верить. 2023 г.
Cyberpunk 2077: Призрачная свобода — Официальный трейлер. Постановка и графика стали на уровень выше. 2023 г.
Еще одним важным событием стал релиз аниме «Edgerunners». Это стало отличным решением, так как не только пополнило аудиторию фанатами японской анимации, но и еще и увеличило статистику пользователей в игре. Команде удалось поддержать интерес к своему проекту.
Cyberpunk: Edgerunners. Главный герой — Дэвид Мартинез. 2022 г.
Cyberpunk: Edgerunners. Сцена на луне, ставшая уже культовой. 2022 г.
Cyberpunk: Edgerunners. Сериал показывает красоты города. 2022 г.
Cyberpunk: Edgerunners. Наставник главного героя. 2022 г.
Заключение
Сейчас компания находится в лучшем положении каком могла быть. Прибыл с предзаказов помогла компании удержаться на плаву. Это произошло несомненно из-за шумного, агрессивного и в то же время верно направленного маркетинга. Однако после краха, потерянное доверие фанатов было восстановлено, они ждут новых проектов студии, но с осторожностью.
Но и сама команда, вместо множества красивых трейлеров пока что демонстрирует лишь финансовые отчеты, в которых пополняет персонал и специалистов, открывая новые студии в разных странах. Информацию о своих проектах публикует там же. Например стало известно, что команда сейчас на стадии разработки 5 новых проектов, из которых один является продолжением саги о Ведьмаке, а другой — второй частью Cyberpunk.
