Эстетическая идея как механизм визуальной метафоры в плакатном дизайне
Концепция
Плакатный дизайн — один из самых концентрированных жанров визуальной коммуникации. Его задача — выразить сложную мысль в предельно сжатой форме и сделать так, чтобы зритель понял идею не через буквальное сообщение, а через мгновенное осмысление.
В «Критике способности суждения» Иммануил Кант определяет эстетическую идею как представление, которое «…позволяет примыслить к понятию много неизречённого, чувство которого оживляет познавательную способность…». На примере плакатов проект показывает, как визуальные образы способны вызывать чувство ответственности, тревоги или морального осмысления, не опираясь на прямые объяснения или логические аргументы. Это соответствует кантовской концепции эстетической идеи, которая «расширяет само представление и делает его пригодным для того, чтобы вызвать множество родственных представлений»
Эстетическая идея как расширение сознания — визуальная метафора не ограничивается прямым смыслом, а побуждает зрителя к бесконечному размышлению.
Возвышенное и прекрасное как моральные и интеллектуальные переживания — эстетическое восприятие связано с внутренней свободой воображения и способностью субъекта к моральному осмыслению.
Чистое эстетическое суждение — ценность образа не в его практическом значении, а в способности поддерживать свободное занятие души и стимулировать моральное осмысление.
Метафорический образ всегда шире своего буквального содержания: он не объясняет, а организует пространство смыслов, к которому зритель «примысливает много неизречённого»
Исследование визуальных метафор в плакатном дизайне позволяет выявить разнообразие способов, с помощью которых графические дизайнеры и художники передают сложные идеи. Рассматривая плакаты разных эпох и контекстов можно увидеть, что визуальная метафора выступает не только художественным приёмом, но и когнитивным инструментом. В центре этого исследования — вопрос о том, как именно визуальная метафора влияет на восприятие плакатного изображения и каким образом различные типы метафор — от иконических до абстрактных — формируют интерпретацию.
1. Сигэо Фукуда. Победа 1945. 1975 2. Сигэо Фукуда. Больше нет. 1968
Работы Фукуды построены по принципу «мыслительного скачка», когда объект оказывается не тем, чем казался.
Образы лишенные материальности становятся смыслом, где насилие и мир связаны образно. В этом и рождается эстетическая идея.
В плакатном дизайне метафора нередко работает через столкновение несочетаемых элементов — образов, материалов или контекстов. Конфликт создает напряжение друг с другом и создает избыточность смыслов и игру воображения и рассудка.
В 1999 году Загмайстер придумал концепцию этого плаката для конференции AIGA в Крэнбруке. На плакате изображены все детали мероприятия, вырезанные на его торсе, в руке он держит коробку с пластырями.
Хотя работы Стефана Загмайстера часто относят к типографическим экспериментам, по своей метафоре они основаны именно на конфликте материала и смысла. Вырезанный на коже текст не может быть «адекватно» описан понятием типографика — он работает именно как метафора-противоречие: между коммуникацией и телесностью.
Стефан Загмайстер. Обложка для песни Лу Рида. 1996
Рассматривая плакаты разных эпох и контекстов, можно увидеть, что визуальная метафора выступает не только художественным приёмом, но и когнитивным инструментом. Кант подчёркивает, что воображение способно «дать больше материала для мысли, чем можно выразить в понятиях», и именно эта способность делает визуальную метафору мощным механизмом интерпретации. Различные типы метафор — от иконических до абстрактных — формируют восприятие, поскольку позволяют зрителю «примыслить к понятию много неизречённого», расширяя смысловое поле плакатного образа
Гюнтер Рэмбоу. 1976 год Плакат был разработан для BGIA (Berufsgenossenschaftliches Institut für Arbeitsschutz) — Немецкого института охраны труда и техники безопасности.
Визуальный образ метафорически изображает опасность травм головы на рабочем месте и подчеркивает важность использования защитного снаряжения (например, касок). Контраст между черно-белой фотографией и ярким красным кирпичом привлекает внимание и создает драматический эффект, характерный для работ Рамбоу в области социального и рекламного дизайна.
1. Гюнтер Рэмбоу. Утопический Динамит. 1976 год 2. Гюнтер Рамбоу. Die Hamletmaschine. 1980 год
1. Гюнтер Рэмбоу. Утопический Динамит. 1976 год Объект превращается в метафору саморазрушения безопасной среды (дом), которая взрывается изнутри собственными противоречиями. Метафора работает за счёт разрыва ожиданий: дом — символ стабильности — вдруг становится источником опасности. Это выражает характерный для Рамбоу мотив: «мир, кажущийся целостным, скрывает возможность мгновенного краха».
2. Гюнтер Рамбоу. Die Hamletmaschine. 1980 год В плакате к пьесе Хайнера Мюллера мужчина тянет за угол «листа», который оказывается поверх его собственного лица. Сдирая эту поверхность, он как будто отрывает часть себя — под ней чистое белое пространство. Метафора распада идентичности: не маска скрывает лицо, а лицо становится маской, которую можно буквально удалить. Метафоричность усиливается тем, что в оригинальной пьесе герой лишён цельного «я», он — конструкт, «машина».
Гюнтер Рэмбоу. Подумай пока это не сделали за тебя. 1995
Виктор Гурка. Постер к фильму «Кабаре». 1972
В рекламном плакате к фильму «Кабаре» (1972) Виктор Гурка выстраивает форму свастики из пересекающихся женских ног, передавая ключевой конфликт картины через соединение эротического и политического. Такое сочетание создаёт напряжённый метафорический образ, который одновременно фиксирует атмосферу фильма и выделяет плакат среди других визуальных решений эпохи.
«Воображение в свободной игре может породить больше, чем может охватить рассудок.»
Йозеф Мюллер-Брокман. Защищай ребенка. 1953
Прямоугольник словно «давит» на композицию, нарушает равновесие и создаёт ощущение неминуемого удара — именно за счёт отношения масс, веса и ритма, а не сюжетных деталей. Простое изображение становится поводом «мысленно восполнить» весь спектр значений — уязвимость, хрупкость жизни, мгновенность катастрофы. Зритель видит не ситуацию, а идею опасности, выраженную средствами графики.
ООН—женщины. Автозаполнение. 2013
Плакат не дает готового ответа — он будит внутреннюю активность пробуждает собственное мышление зрителя, заставляя его участвовать в создании смысла.
В серии плакатов UN Women используются реальные подсказки из поисковиков, которые автоматически продолжают запрос «Women should…». Эти окончания — уничижительные, унижающие и насильственные фразы становятся центральным визуальным элементом, помещённым в графическую форму поисковой строки.
Здесь метафора работает через радикальное сопоставление привычного интерфейса и травматичного содержания. Привычный элемент digital-среды превращается в показатель системной дискриминации: обыденный инструмент поиска становится «окном», через которое видна невидимая структура угнетения.
В этом контексте метафора работает как механизм, запускающий мыслительный процесс, — её задача не сообщить готовый смысл, а создать условия, в которых зритель сам достраивает идею.
1. Ален Ле Кернек. Реклама убивает. 1991 2. Ален Ле Кернек. Ребенок не любит курить. 2002
Плакат «Реклама убивает», созданный в 1991 году после введения запрета на рекламу табачных изделий, и работа «Ребёнок не любит курить» (2002), выполненная для кампании больницы Кемпера о рисках курения для беременных и будущего ребёнка, оба поднимают тему вреда никотина и демонстрируют, как визуальная метафора может усиливать социальное сообщение.
Ален ле Кернек. Генри. 2001
Плакат получил золотую медаль на Варшавской биеннале, однако позже был снят с экспозиции под давлением католических фундаменталистов. В статье для журнала 2+3D Нуньес объяснял, что хотел избавиться от привычного клише, связывающего Лотрека с миром удовольствий и кабаре. Ему было важно напомнить о болезненной стороне жизни художника, поэтому он использовал метафору распятия как символ физического страдания. По словам Нуньеса, это не было попыткой оскорбить религию, а попыткой выразить человеческую боль. Он признавал, что кто-то мог увидеть в этом провокацию, но считал различие восприятия вопросом личной свободы.
Кадзумаса Нагаи. Жизнь. 1993
Казумаса Нагаи создал свыше тысячи плакатов. К серии «Life» он обратился в 1980-е, когда сменил направление от чистой абстракции к ручной, более материальной форме изображения. Разрабатывая тему жизни — центральную для себя и, по его словам, для всех живых существ, — Нагаи постоянно ищет новые способы выражения и сознательно выходит за рамки собственных привычек и ожиданий зрителя, считая подобные разрывы важной частью творческого пути.
« Графический дизайн — это, по сути, манипуляция посланием с целью его донесения. Не бывает невинных посланий »
Дизайн Солa Басса для фильма Альфреда Хичкока «Головокружение» (1958) стал культовым благодаря выразительной спирали, передающей само ощущение головокружения. Басс создал всю американскую рекламную кампанию, варьируя положение фигур внутри спирального мотива в зависимости от формата. Сочетание новаторского графического решения, редкости и крупного масштаба делает этот плакат одним из наиболее знаковых в истории кинодизайна XX века.
Сол Басс. Афиша к фильму «Головокружение». 1958
Сеймур Чваст. Покончить с неприятным запахом изо рта. 1967
Конец 1960-х годов был временем серьёзных социальных потрясений, с широкими протестами против войны во Вьетнаме, движением за гражданские права и ростом контркультуры.
На плакате Чваста используется фраза «Покончим с неприятным запахом изо рта» как метафора, призванная положить конец пропаганде, лжи и вредоносной риторике, распространённой в ту эпоху.
Барбара Крюгер. Без названия (Твое тело — поле битвы). 1989
Расколотое пополам женское лицо в позитиве и негативе превращается в метафору внутреннего и общественного конфликта вокруг контроля над женским телом. Крюгер использует знакомый визуальный язык массмедиа: чёрно-белую фотографию, красную плоскость, типографику Futura Bold, — чтобы вернуть зрителя к теме, скрытой за повседневной визуальной средой. Благодаря этому плакат одновременно работает как художественное высказывание и как политический инструмент, демонстрируя, как метафора в плакате способна превращаться в средство критики и гражданского действия.
«Эстетическая идея расширяет само представление и делает его пригодным для того, чтобы вызвать множество родственных представлений».
Вольфганг Вайнгарт. Кунстхалле Базель Кунсткредит. 1977
Вольфганг Вайнгарт — ключевая фигура графического дизайна конца XX века, признанный родоначальник «Новой волны» или «швейцарского панка». Он ломает каноны классической швейцарской типографики, доминировавшей в 1960–70-х, создавая работы, где хаотично перераспределённые буквы и линии выражают бунт против строгих правил и стандартизированных визуальных систем. Игровой, раскрепощённый хаос плаката отражает его радикальный подход и стремление дать свободу воображению и восприятию.
Сильная метафора — будь то переработка известных символов, абстрактные формы или контраст между текстом и изображением — действует как инициатор эстетической идеи: она не навязывает смысл, а приглашает его открыть.
Фольксваген Жук. Думай о малом. 1959
Машина, помещённая в огромный белый пустой фон, становится метафорой скромности, честности и рациональности, противопоставленной американской культуре гигантизма 1950-х.
Образ, который переворачивает привычную логику восприятия и запускает «игру воображения».
Постер работает на символическом уровне, а не показывает просто узника или тюремную сцену — это психологическое и философское изображение. Создаёт пространство для интерпретации: зритель может думать о страхе, измене, морали, вере, надежде и самоидентификации.
Роман Чеслевич. Узник. 1962 (Плакат к варшавской постановке оперы Луиджи Даллапикколы 1944 года)
1. Роман Цеслевич. Персефона. 1961 (Плакат к варшавской постановке оперы Стравинского «Персефона») 2. Роман Цеслевич. Ксядз Марек. 1963 (Плакат к постановке драмы Словацкого)
В период, когда соцреализм жёстко навязывал обязательный оптимизм и идеальное «светлое будущее», именно театральные и киноплакаты сохранили пространство для более абстрактных, метафорических и психологически глубоких решений.
«Моей мечтой было создавать общедоступные изображения, которые могли бы увидеть как можно больше людей», — сказал Цеслевич.
Метафора утраты целостности природы, её жизненной силы и связи между человеком и окружающей средой. Эта потеря может быть понята как исчезновение того, что Кант называл «прекрасным в природе», то есть той формы, которая вызывает в нас «созерцание с благоволением» и обладает способностью давать «повод мыслить» больше, чем заключено в самом образе.
Никлаус Трокслер. Мертвые деревья. 1992
Заключение
Плакатный дизайн способен превращать минимальные визуальные элементы — линию, форму, цвет, текст — в полноценные механизмы передачи смысла, выходящие за пределы прямого изображения.
Разнообразные плакаты демонстрируют, как разные подходы к метафоре — замещение, противоречие, абстракция, типографика — усиливают эмоциональный и интеллектуальный эффект изображения. Образы превращаются в носители эстетических идей: они не просто информируют, а инициируют размышление, вызывают эмоциональный отклик и создают пространство для интерпретации.
Таким образом, плакатный дизайн выступает примером практического воплощения кантовской концепции эстетической идеи: он показывает, что визуальная метафора способна расширять границы восприятия, заставляя зрителя соединять видимое с невысказанным, ощущаемое с мысленным. Это подтверждает значимость метафоры как основного инструмента в визуальной коммуникации, способного не только передавать сообщение, но и формировать эстетическое переживание, стимулирующее сознание к размышлению о социальных, культурных и природных явлениях.
Кант И. Сочинения. В 8-ми т. Том 5 / под общ. ред. проф. А. В. Гулыги. — Юбилейное изд., 1794–1994. — М.: ЧОРО, 1994. — 400 с. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://prussia.online/Data/Book/so/sochineniya-v-8-mi-t/. … (дата обращения: 15.11.2025).
Brody N. Neville Brody / Magazeum [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://magazeum.co/content/neville-brody (дата обращения: 16.11.2025).
Ceslevich (имя) / MoMA. Collection work No. 6763 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.moma.org/collection/works/6763?artist_id=1125&page=1&sov_referrer=artist (дата обращения: 16.11.2025).
McAlhoun B. Smile in Mind: Witty Thinking in Graphic Design. — London: Phaidon Press, 1998. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://archive.org/details/smileinmindwitty0000mcal/page/48/mode/2upт (дата обращения: 17.11.2025).
