Анализ нашумевшего в 2024 году рекламного кейса: Wildberries запустил максимально простую баннерную кампанию, в которой разные мужские имена на фиолетовом фоне показыали с текстом "Оплати ей корзину на WB".

РК быстро подхватили другие бренды, и началась "баталия" почти длиной в месяц с перекличкой на всех баннерах Москвы и России.

Мы проанализируем успех РК и подумаем, как можно было бы ее улучшить.

Как произошел рост онлайн-ритейла в России. Почему?

1. COVID-19: карантин, буквальная невозможность покинуть пределы дома Карантин не позволял большинству жителей РФ (особенно в регионах) покидать квартиры, но желание к шоппингу сохранялось.
2. Изоляция от западных брендов: почти невозможный поиск замены Поиск замены оказался невозможным, так как т.н. "локальные бренды" стали стоить дороже в несколько раз

1. Так как произошла тотальная изоляция от внешнего мира, бОльшая часть молодого поколения черпала весь опыт через социальные сети.
2. Маркетплейсы в России представляют возможность не просто получить товар, но и померить его, а затем решить - брать или нет.

Артикулы = круче талонов!

Модные блогеры перестают рассказывать про новинки, этот аспект стиля жизни стал слишком далек.

Теперь в комментариях всех интересуют аналогичные просьбы - "Какой артикул у курточки?", "По какому артикулу нашла свитер?", "Артикул".

Интерфейс полностью повторяет OZON (который появился раньше) НО!

1. Во-первых, WB использует более теплые цвета, которые вызывают больше доверия
2. WB работает себе в ущерб (в первую очередь) - цены и вправду ниже рыночных, но приток средств происходит из-за количества заказов

1. Покупатели воспринимаются как "маргинальные" группы - те, кому не хватает денег
2. "стеснение" при обратной связи: "да, я заказываю на wb, но не рассказывай никому"
3. отсутствие премиального сегмента и премиального опыта у аудитории

ПРОСТОТА В ОТКРЫТИИ ПВЗ

Пункт выдачи заказов Wildberries открыть гораздо проще, чем других маркетплейсов, из-за этого его может открыть буквально каждый желающий.

ПВЗ Wildberries в России значительно больше, чем Ozon или Яндекс Маркет

В сочетании с предыдущими факторами это привело к тому, что сами ПВЗ считаются маргинальными, в них часто происходят драки или перепалки, которые пропадают в интернет. Это привело к сложностям в построении репутации бренда. Компании было необходимо спасать бренд.

В интернете последниеи годы активно распространялся мем, в котором описывалось, что настоящий мужчина не дарит женщине цветы, а оплаичвает ее корзину на Wildberries.

Мем, как популярная единица контента, не вызывающая отрициательных эмоций, лег в основу рекламной кампании

ПРОСТОТА ТЕКСТА

• простой и небольшой текст, минимализм - легко читается, что важно для наружной рекламы

• фраза «оплати корзину» — прямая апелляция к распространённому поведению и трендам (когда девушки отправляют «корзины» партнерам и просят оплатить)

• имена подобраны из самых популярных мужских (Дима, Игорь, Саша, Костя, Женя и др.)

ПРОСТОТА ДИЗАЙНА

• в дизайне всего два элемента: текст и фон (и рекламная маркировка)

• элементы большие и контрастные, легко читаются автомобилистами и прохожими

User Generated Content

Контент, сгенерированный пользователями, стал первым "двигателем" кампании. Баннеры быстро стали мемами, которые пользователи выкладывали как в личные аккаунты, так и в сообщества.

Большое количество пользовательского контента спровоцировало бренды на "битву" наружных реклам