Original size 1140x1600

От функции к знаку: становление спортивного стиля в массовой культуре

This project is a student project at the School of Design or a research project at the School of Design. This project is not commercial and serves educational purposes

The project is taking part in the competition

Визуальные исследования (27 ноября)

Концепция

Спортивная одежда в XX веке прошла путь от узкоспециализированной экипировки до высокой моды. Первоначально спортивный стиль идентифицировался лишь как одежда для футбола, баскетбола, велоспорта и других активных занятий. Однако уже в середине XX века спортивная одежда всё активнее проникала в повседневный гардероб и массовую культуру. Послевоенная демократизация досуга, развитие массовых медиа и глобализация рынков способствовали превращению утилитарных форм в узнаваемые визуальные коды. Именно этот переход от функции к символу и определяет актуальность темы. Исследование раскрывает, какие механизмы сделали из трёхполосного костюма и спортивных кроссовок инструмент для самовыражения.

Для анализа были выбраны знаковые спортивные бренды, которые появились в XX веке: Adidas, Puma, Nike, Fila. Каждая из этих марок прошла схожую эволюцию от спортивных атрибутов до широко узнаваемых фирменных знаков. Материал включает изучение распространения повсеместной популярности этих марок в массовой культуре: их появление в кампаниях с участием знаменитостей, в искусстве, на фотографиях уличного стиля и даже в высокой моде. Следовательно, анализ сосредоточен не на технических характеристиках одежды, а на том, как она репрезентируется и используется в различных социальных практиках. В качестве иллюстраций использованы примеры, которые наглядно демонстрируют, как спортивная экипировка используется не по своему прямому назначению. При отборе текста для исследования упор делается на авторитетные источники: исторические обзоры моды, исследования культурных феноменов.

Гипотеза заключается в предположении, что спортивный код был адаптирован в моду благодаря сочетанию различных медийных механизмов, практик потребления в искусстве и субкультурной репрезентации.

В результате спортивный стиль утратил исключительно утилитарную функцию и стал визуальным языком идентичности. Иначе говоря, за счёт появления спортивной одежды в медиасреде и на улицах города она превратилась в язык самовыражения разных сообществ.

Исследование ставит задачу подтвердить, что спортивный стиль стал работать как язык самобытности, основанный на сочетании различных факторов, которые привели его к глобальной популяризации в различных сферах жизни.

Основной вопрос в исследовании, какие институциональные механизмы привели к трансформации спортивной одежды из утилитарного снаряжения в знаковые элементы городского стиля?

Для проверки гипотезы исследуется комплекс методов, которые послужили повсеместной популяризации и внедрения в моду спортивного стиля. Для наглядности материал будет структурирован по темам, отражающим пути адаптации спортивного кода.

Спорт в медиа — влияние телетрансляций, массовой рекламы и спонсорских механизмов на распространение спортивного кода.
Искусство и знаменитости — механизмы культурной репрезентации в индустрии развлечений и роль повседневных появлений знаменитостей вне официальных контрактов и нормализации спортивного образа.
Субкультуры и улица — адаптация и переосмысление спортивных форм в городских субкультурах как механизм распространения визуального кода.
Спортивный стиль в высокой моде — институционализация спортивного кода через взаимодействие спортивного бренда с домом высокой моды.

Спорт в медиа

Original size 1080x846

Первая телевизионная трансляция футбольного матча в Нидерландах 10 сентября 1950 года

В середине ХХ века спорт перестал быть сферой лишь для спортсменов: с появлением телевидения и расширением массовой коммуникации спортивная форма вышла за рамки стадиона. Первая прямая телетрансляция футбольного матча сделала экипировку спортсменов видимой для широкой публики. Крупные международные события вроде Олимпийских игр заложили основы спортивного спонсорства.

Original size 750x444

Свитшот adidas — часть рекламной кампании на Олимпиаде 1956 года

Original size 750x446

Сверхлегкие шиповки adidas Tokio 64 1964 год

Постепенно бренды заключали контракты со звездами спорта, а телевизионные эфиры и реклама превратили утилитарную экипировку в заметный символ. Спортсмены в футболках, куртках и кроссовках с логотипами становились героями теле¬передач и глянцевых журналов.

Карим Абдул-Джаббар и Adidas 1871 год, кроссовки adidas Tournament // Карим Абдул-Джаббар и Adidas 1981 год, кроссовки adidas Abdul Jabbar Low (Kareem’s Sky Hook Shoes)

Original size 1000x592

Пакт Пеле и PUMA 1970 год

Original size 1024x660

Пакт Пеле и PUMA 1970 год

Как отмечают исследователи: «Развитие спорта и аудиовизуальных средств информации, в том числе телевидения способствовали тому, что спортивный костюм стал одним из самых эффективных видов рекламоносителей, вписывающихся в глобальный контекст масс-медиа»[1].

Бьорн Борг и Fila 1980 год

Грант Хилл и FILA 1990-е годы // Райнхольд Месснер и FILA 1986 год

Майкл Джордан и Nike Air Jordan 1985 год // Майкл Джордан и Nike Air Jordan III 1988 год

Original size 950x620

Майкл Джордан и Nike Air Jordan I 1988 год

Таким образом базовые майки, свитеры и треники стали предметом общественного внимания и восхищения, а не только спортивным обмундированием.

Искусство и знаменитости

Фильм «Бэтмен возвращается» и Nike 1992 год, кроссовки Nike Air Jordan VI // Фильм «Человек-Паук» и Nike 2001 год, кроссовки Nike Air Foamposite One

Спортивная одежда быстро стала частью эстетики индустрии развлечений. В XX веке исполнители использовали её как маркер стиля и идентичности, а художники по костюмам использовали запоминающиеся модели кроссовок для создания интересных кинообразов.

Original size 1560x916

Группа Beastie Boys и Adidas 1980-е годы

Original size 1920x1080

Run-D.M.C. и adidas 1987 год

Так, американская рэп-группа 1980-х Run-D.M.C. сделала фирменной «униформой» трикотажные костюмы adidas с тремя полосками: подражание «трём братьям в полосках» создало «стилистическое движение, которое вдохновляло уверенность новой культурной демографической группы»[2]. Их хит «My adidas» превратил спортивные кроссовки и костюмы в предмет уличной моды.

Original size 1132x968

Run-DMC и adidas 1986 год, трек «My adidas»

Тупак Шакур и FILA 1996 год, кроссовки FILA 96 GL (Grant Hill 2), специальная коллекция «All Eyez on Me»

Майкл Джексон в Nike 1981 год // Майкл Джексон клип к песне «Jam» с Майклом Джорданом 1992 год

Параллельно важную роль сыграли повседневные появления знаменитостей без официальных контрактов, фотоснимки в спортивных костюмах, худи и кроссовках на улицах городов работали как неформальная реклама, показывая, что спортивная форма уместна в обычной жизни, а не только на поле или в зале.

Original size 1500x1058

Боб Марли в adidas 1976 год

Мадонна и adidas 1995 год // Мадонна и Nike 1990 год // Мадонна и adidas 1990-е годы

В кино и музыкальных клипах спортивная экипировка часто выступала визуальной метафорой эпохи и принадлежности героев к определённой субкультуре, подчёркивая их характер и позицию в обществе. Официальные контракты и повседневное ношение спортивных брендов знаменитостями сделало этот стиль частью массового гардероба.

Субкультуры и улица

На улицах городов спортивный стиль обрел собственный «язык» через субкультуры. Брейкдансеры, габберы, харадзюку и даже гопники в трениках создали вокруг спортивной формы уникальные уличные эстетики.

Original size 950x564

Брейкдансеры 1970-е года, adidas

Габберы 1990-е, adidas, Nike

Original size 1600x1141

Харадзюку 1990-е, adidas

Гопники 1990-е, adidas

Например: «Брейкдансеры сделали спортивный костюм adidas главным элементом своего гардероба, поскольку он отлично вписывался в их стиль благодаря ярким расцветкам, в которых выпускался в то время. Тонкий и дышащий, не сковывающий движений костюм из синтетики идеально подходил для динамичного брейкданса. Эра брейкданса также породила новый силуэт для спортивного костюма adidas, основными отличительными чертами которого стали низкий воротник-стойка и более узкие брюки»[3].

Original size 1280x960

«Прямиком из Браунсвилла» фотограф Джамиль Шабаз 1980-е года, PUMA

«Наблюдатель» фотограф Джамиль Шабаз 1985 год, adidas // «Одинокий ездок» фотограф Джамиль Шабаз 1980-е годы, adidas

Original size 756x630

«Мальчики с бумбоксом» фотограф Морис Энгл 1983 год, Nike, adidas

Постепенно спортивные элементы прочно вошли в базовый гардероб самых разных людей, перестав быть чем-то экзотическим: на городских улицах спортивная одежда стала универсальным средством самовыражения и принадлежности к группе.

Спортивный стиль в высокой моде

К концу XX века спортивный код «перешел» и в мир высокой моды. Puma стал первым брендом, который показал коллаборацию между спортивной компанией и модным домом, тем самым размывая границы между спортом и люксом. Этим революционным проектом стал дуэт с люксовым брендом Jil Sander в 1998 году. Как справедливо отмечают модные обозреватели, «сегодня такие сотрудничества стали обыденностью, но совместная работа Puma и Jil Sander 1998 года задала тон современной моде»[4].

Original size 985x497

Jil Sander и PUMA 1998 год

Этот шаг положил начало коллаборациям, благодаря которым привычные кроссовки и спортивные куртки вышли на подиумы и в рекламные кампании как выразительные элементы стиля.

Jil Sander и PUMA 1998 год

Спортивные вещи перестали быть просто утилитарными: они стали модными атрибутами. Через институциональное признание — показы на Неделях моды, брендовые кампании и лимитированные серии — спортивный код окончательно укоренился в модном лексиконе: сланцы и худи уже воспринимаются не как рабочая форма, а как стильное высказывание.

Выводы

Проведённый анализ подтверждает поставленную гипотезу: спортивная одежда превратилась в «язык» самовыражения благодаря комплексному влиянию медиа, искусства и уличной культуры. Сначала утилитарная форма плавно выходила за пределы спортзалов и стадионов: трансляции и реклама показали её массовой аудитории. Затем музыканты и кинематограф сделали спортивную форму символом эпохи и субкультурной принадлежности. Уличные сообщества адаптировали спортивные бренды как знаки своей идентичности. И, наконец, сотрудничество спорт-бренда с модным домом превратило спортивную одежду в атрибут высокой моды, закрепив её статус фэшн-элемента. В результате спортивные кроссовки, худи и трико утратили сугубо утилитарное значение и стали универсальным «языком» городского стиля — способом передать свою принадлежность к тому или иному культурному коду и эстетике.

Bibliography

Show

Орловский А. А. Рекламный графический дизайн спортивного костюма: автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата искусствоведения / А. А. Орловский. — М., 2008. — [Электронный ресурс] // Человек и Наука. — Режим доступа: https://cheloveknauka.com/reklamnyy-graficheskiy-dizayn-sportivnogo-kostyuma (дата обращения: 22.11.2025).

Mellery-Pratt, R. Run-D.M.C.'s 'My Adidas' and the Birth of Hip Hop Sneaker Culture [Электронный ресурс] / R. Mellery-Pratt // Business of Fashion. — 18.07.2014. — Режим доступа: https://www.businessoffashion.com/videos/news-analysis/run-d-m-c-s-adidas-birth-hip-hop-sneaker-culture/ (дата обращения: 22.11.2025).

Гопники, чавы, габберы и Демна: путь спортивного костюма adidas в молодёжной культуре [Электронный ресурс] // Soberger. — 28.07.2023. — Режим доступа: https://soberger.ru/gopniki-chavy-gabbery-i-demna-put-sportivnogo-kostyuma-adidas-v-molodezhnoy-kulture/ (дата обращения: 22.11.2025).

How Puma pioneered the fashion collaboration [Электронный ресурс] / i-D Staff // i-D. — 08.11.2023. — Режим доступа: https://i-d.co/article/puma-fashion-collab-history-jil-sander-fenty/ (дата обращения: 22.11.2025).

Image sources

Show

https://street-beat.ru/blog/history-model-air-jordan-i/ (Дата обращения: 22.11.2025)

https://street-beat.ru/blog/old-school-vintage-posters-sneakers/ (Дата обращения: 22.11.2025)

https://sportpoint.ru/blog/istoriya-brenda-puma/?utm_referrer=https%3a%2f%2fwww.google.com%2f (Дата обращения: 22.11.2025)

https://street-beat.ru/history/fila/ (Дата обращения: 22.11.2025)

https://www.facebook.com/photo?fbid=10231677136533310&set=pcb.10161446235103479 (Дата обращения: 22.11.2025)

6.https://www.sportdiplom.ru/sportmarketing/maykl-dzhordan-i-ego-brend (Дата обращения: 22.11.2025)

https://blog.sneakerhead.ru/7-faktov-pro-krossovki-puma/ (Дата обращения: 22.11.2025)

https://go.zvuk.com/news/gruppa-run-dmc-dala-svoi-poslednii-koncert-13-08-2023.htm (Дата обращения: 22.11.2025)

https://street-beat.ru/blog/adidas-history/ (Дата обращения: 22.11.2025)

10.