КОНЦЕПЦИЯ
Когда культурный код становится частью бренда, а когда остаётся только визуальным образом?
Мы исследуем, как современные российские fashion-бренды работают с культурным наследием: используют ли его как отдельный узнаваемый референс или глубоко интегрируют в продукт, айдентику и философию бренда.
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ВОПРОС
Как глубина работы с культурным наследием влияет на восприятие и привлекательность российского fashion-бренда?
Что считывается быстрее? Что вызывает больший интерес после знакомства с контекстом?
ГИПОТЕЗА
ПРЯМОЙ КОД
Узнаваемые национальные символы и культурные референсы могут легче считываться широкой аудиторией без дополнительного контекста.
ГЛУБОКИЙ КОД
Более глубокая интеграция наследия в продукт и айдентику может создавать более устойчивый интерес и связь с брендом.
КОГО МЫ ИССЛЕДУЕМ?
СИСТЕМНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ КУЛЬТУРНОГО КОДА
MEASURE
Дагестан
YOUR YOOL
Татарстан
MUUS
Якутия
ABZAEVA
Бурятия
PAMPALCHE
Марий Эл
ЭПИЗОДИЧЕСКОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КУЛЬТУРНОГО КОДА
ALENA AKHMADULLINA
русский культурный код
MONOCHROME × Гжель
RADICAL CHIC × Жостово
ГЕОГРАФИЯ КОДА
Культурный код проекта складывается из разных территорий, традиций и способов работы с наследием.
БРЕНД-КЕЙСЫ
Мы разобрали восемь российских fashion-брендов, которые по-разному работают с культурным наследием.
Пять из них строят продукт и айдентику на коде конкретного региона.
Три используют его эпизодически: в коллаборациях и отдельных коллекциях.
Каждый бренд мы оценили по пяти критериям: связь с регионом, наследие в продукте, глубина интерпретации, наследие в айдентике и связь с мастерами.
Группа 1. Системная интеграция культурного кода
Для этих брендов культурный код служит основой, а не декором — он определяет продукт, визуальный язык и способ работы.
Measure · Дагестан · [1]
Зайнаб Сайдулаева запустила бренд в Махачкале в 2018 году после окончания учёбы.
Она не цитирует традицию дословно: горская шуба превращена в дублёнку, а традиционные орнаменты села Кубачи вынесены на футболки отдельной коллекции.
Бренд ездит в экспедиции по селам и аулам республики, а коллекция TOI исследует дагестанские свадебные традиции.
Что считывается сразу: сдержанная современная одежда.
После контекста: экспедиции, Кубачи, свадебная культура, то есть целая система смыслов.
Pampalche · Марий Эл · [2]
Петербургская марка Дарьи Благодаровой, у которой финно-угорские корни.
Поэтому в дебютной коллекции много отсылок к марийской культуре, и авторы планируют развивать тему дальше. Бренд молодой, поэтому его оценка опирается на заявленные планы и вышедшую коллекцию.
Что считывается сразу: этнические мотивы в современных вещах.
После контекста: личная история основательницы.
Your Yool · Татарстан · [3]
Фэн-фильм ЮХА по мифу Су
Проект Татьяны Черногузовой в Казани.
Она называет его визуальным исследованием национальной татарской моды и искусства, которое переосмысляет идентичность. Всё началось с идеи фэшн-фильма по мотивам татарского фольклора, а в 2021 году вышел фильм «Юха» о татарской мифологии. Одежда выпускается небольшими партиями и в основном в формате унисекс и оверсайз. Одежда здесь лишь часть проекта: фильмы, искусство и исследование стоят с ней вровень.
