Как полтора века продавать вещи в клетку. Кейс бренда Burberry.
Рубрикация
1. Концепция 2. История бренда 3. Реклама в начале 20 века 4. Перемены 70х годов 5. 90е и 2000е 6. Заключение
Концепция
В рамках этого исследования рассматривается трансформация визуальной коммуникации и рекламных стратегий одного из самых легендарных британских брендов — Burberry — за более чем сто пятьдесят лет его существования. Анализируя историю компании с 1856 года по 2018 год, мы проследим, как менялся образ бренда под воздействием различных исторических, социальных и культурных факторов, а также как он адаптировался к эпохам и технологическим изменениям.
Особое внимание уделяется тому, каким образом Burberry использует наследие, британскую идентичность и символы для создания узнаваемого визуального дискурса, привлекательного как для местных, так и для международных потребителей. Возникает вопрос:
За счет каких особенностей визуальной коммуникации и рекламных стратегий бренду удается сохранять эффективность и актуальность на протяжении столь долгого времени, при этом адаптируясь к меняющемуся культурному и технологическому контексту?
Цель работы состоит в том, чтобы понять, как изменялись визуальные символы и сообщения бренда, и как они отражают социально-культурные процессы в Британии и за её пределами. Этот анализ поможет выявить основные этапы развития визуальной коммуникации Burberry, проследить трансформацию её культурной значимости и определить ключевые особенности формирования современного образа бренда в эпоху цифровых технологий и глобализации.
История бренда
Томас Бёрберри (1835-1926)
В средние XIX века в Бейсингстоуке, Хэмпшир, Великобритания Томас Бёрберри открыл небольшой магазин тканей. Изначально в ассортимент магазина входила хлопчатобумажная одежда для местных фермеров и рабочих, однако со временем ассортимент расширился и начала включать в себя женскую и детскую одежду. Главным прорывом стала разработка и патент новой водооталкивающей ткани — габардина. Она сделала продукцию Burberry более легкой и дышащей, чем существующие на рыке аналоги. Это нововведение стало основой успеха бренда и заложило фундамент для его будущего развития
Особое значение для развития бренда имело появление автомобильной индустрии в Великобритании в 1890х и связанный с этим спрос на прочную одежду, которая бы защищала от неблагоприятных погодных условий. В то время большинство автомобилей были с открытым верхом — этим можно объяснить актуальность зарекомендовавшего себя фирменного габардина у широкой состоятельной аудитории. Этот вид транспорта выбирали в основном любители активного досуга, поэтому бренд строил коммуникацию в рекламе через такие виды отдыха, как охота или путешествия.
1. «The Dual Burberry Fal Burberry» — Реклама переворачивающегося пальто Burberry от Burberrys или Haymarket, Лондон. (1933) «The Burberry Coat». Реклама водоотталкивающего пальто (1934)
Также другим важным моментов в истории Burberry стало сотрудничество с Министерством обороны Великобритании. Двойное пальто Tielocken было одобрено вооруженными силам. Постепенно, благодаря функциональному дизайн и ассоциациям с военной элитой страны, Burberry начал восприниматься как национальный символ Англии, отражающий ее традиции.
Пример рекламной коммуникации бренда, в которой классический плащ представлен в роли военной униформы:
Реклама дождевика и водоотталкивающего тренча Burberry (1917)
Так, в начале своей истории Burberry работал с семиотичесим пространством вокруг имени бренда, используя изобретательность, сильный для своего времени дизайн и поддержку со стороны государства, как элементы продвинутой маркетинговой стратегии.
Реклама Burberry в начале 20 века
После Первой Мировой войны в британском обществе произошло заметные социальные изменения
Женщины получили больше возможностей для участия в общественной и экономической жизни страны. В результате чего взгляд на женское потребление изменился. Бренды начали уделять больше внимания потребностям этой части аудитории. Спорт стал неотъемлемой частью женской моды и нового образа жизни. На этом фоне Burberry, несмотря на ориентацию на обеспеченную аудиторию, уловил запросы этого сегменты и создал новую линейку товаров: женские костюмы для гольфа, тенниса, верховой езды, лыжного спорта.
1,2. Реклама зимнего спортивного костюма Burberry. (1925) 3. Реклама мужского пальто Burberry для гвардейцев. (1921)
Реклама зимнего спортивного костюма Burberry. (1925)
Продвижение женской и мужской одежды строилось по разному. Это хорошо заметно при сравнении рекламных плакатов зимней одежды, в которых активным действующим лицом выступает дамы в красных костюмах, и рекламы мужской линейки одежды. Плакаты слева красочные и эмоциональные, они призваны вызвать яркую эмоцию и обратить внимание на прогрессивный настрой бренда. В то же время реклама мужского костюма выглядит исключительно функционально — черно-белый рисунок строго человека и нейтральный набор текста.
Реклама Burberry в журнале The Graphic. (1930)
Однако в 30е годы реклама Burberry все еще дала акцент на функциональности и надежности.
Так на представленном развороте рекламной полосы видно, что бренд описывает такие свойства товара, как вентиляция, герметичность и т. д. Иллюстрация выглядит очень нейтральной. Из-за этого Burberry не выделяется на фоне других рекламных полос Henry Heath и Swan& Edgar, которые используют выразительную фотографию и современную иллюстрацию.
«Original Advertisement for Burberry Trench Coat» — Оригинальная реклама тренчкота Burberry, Кристофер Бейли. (1938)
Постепенно реклама Burberry начала использовать символы стильной жизни в рекламных материалах, и все больше интегрировать в них сюжеты. На представленном развороте изображен вдохновляющий образ стильного аивапутешествия. Все люди на иллюстрации одеты в плащи Burberry, выделяется клетчатый принт Nova check. Таким образом бренд связывал себя в сознании потребителя с элитным транспортом и роскошным образом жизни.
Ранние рекламы Burberry (1951, 1954)
В этом плане с Burberry контрастируют другие британские бренды одежды, например Horrockses.
реклама для Horrockses (1949, 1950)
На плакатах доминирует ощущение свежести и легкости. Женщины на афишах выглядят беззаботными за счет ярких и эмоциональных иллюстраций, что создает ощущение летнего стиля. Копирайтинг на первом плакате в слогане «So crisp…so cool…so typically English» хотя и говорит об английских традициях, вызывает непринужденные эмоции, создает ощущение свежести и современности, но не ассоциируется с высокой статусностью или традициями.
Перемены 70х годов
В 70е годы Burberry продолжает развивать свое позиционирование через аристократичный образ. Однако в 70е такой подход стал не очень эффективным. Молодежная культура переживала резкие перемены, постоянно происходили забастовки, а безработится росла. На этом фоне устойчивые методы коммуникации бренда стали выглядеть неактуальными времени.
Реклама Burberry (1970)
Однако бренд продолжал придерживаться принципа стабильности в визуальной коммуникации и не отходить от привычной рекламной модели. Примерно в 70х годах в рекламе Burberry появляется слоган «The Burberry Look». Он являлся частью маркетинговой стратеги, в которой бренд пытался транслировать
изысканность британского наследия В двух рекламных плакатах использованы визуальные элементы, усиливающие ассоциации с британским наследием. На первом плакате пара стоит рядом с премиальным Ягуаром, что отсылает нас к истории самого бренда, а также проводит параллели межу Burberry, премиальным спорткаром, аристократией и роскошью.
На втором плакате девушка сидит на фоне величественного здания, которе явно ассоциируется с пристижными учебным заведением. Одежда на моделе напоминает классическую школьную. или университетскую форму. Так, Burberry укрепляет связь с традициями образования.
90е и 2000е
В 90х годах Burberry начал пересматривать свою стратегию и двигаться в сторону модного люкса, не столько в силу маркетинговых стратегий, сколько под воздействием социальных и экономических изменений.
Массовая доступность бренда усилилась: распространение фирменного узора Nova Check привели к утрате ассоциации с элитой. В экономическом контексте в 90х наблюдался рост покупательной способности, и развитие модной индустри. В этом смысле Burberry переосмысляет себя, стремясь стать более привлекательным для новой аудитории и постепенно выходит за пределы привычной категории базовой премиальной одежды.
1. CAMPAIGN: BURBERRY FW 1996 2. CAMPAIGN: BURBERRY FW 1998
Кампания 1996 года позиционирует Burberry как бренд с сильным акцентом на продукт, верхнюю одежду. Фон позади модели ассоциируется с Великобританией по цветовой гамме и сочетанию объектов к кадре. Одежда занимает центральное место в композиции. Поза самой модели очень естественна и открыта. Так, здесь доминирует функциональность и классика. Бренд предлагает надежную и стильную верхнюю одежду, подчеркивая при этом утилитарность своего происхождения.
В кампании 1998 года заметен стилистический сдвиг в позиционировании. Визуальный язык становится более эмоциональным, а образ модель закрытым, почти иконографическим. Снимки выполнены в черно-белой гамме, поза человека артистична. Впервые в истории рекламных кампаний Burberry у модели можно заметить неспокойно выражение на лице. Нарратив здесь становится важнее демонстрирования деталей, одежды — вещи показаны фрагментарно, а история, скрывающая за снимком выходит на передний план.
1. CAMPAIGN: BURBERRY FW 1996 2. CAMPAIGN: BURBERRY FW 1998
CAMPAIGN: BURBERRY FW 2000
Эта кампания также отражает момент, когда Burberry стал ориентирован на премиальный модный сегмент. Сочетание чб съемки, природного ландшафта и динамики в кадре задает рекламе ракурс модного люкса.
CAMPAIGN: BURBERRY FW 2000
Рекламной компанией, которая знаменует финальное отклонение бренда от каноничного образа классического бренда функциональной премиальной одежды стала рекламная кампания 2016 года. Ее концепцией стал слоган «See Now, Buy Now». Здесь сделан решительный шаг к превращению из традиционного британского бренда в современный люксовый дом. Визуальные решения с отсылками к Элизсбетским мотивам в сочетании с современным подходам к покупке коллекций сразу после показа подчеркивает внутренние перемены внутри бренда.
Campaign September 2016 («See Now, Buy Now»)
Campaign September 2016 («See Now, Buy Now»)
Заключение
Burberry, начиная с его основания в 1856 году, прошел длинный путь. В этом исследовании рассматриваются перемены, произошедшие в бренде — начиная с экипировки для военных и заканчивая анализом бренда, как символа британского люкса. Эволюция визуальной коммуникации и рекламных стратегий Burberry отражает широкий спектр социальный и культурных перемен, произошедших за это время в обществе. В течение более чем 150 лет, бренд сохранял свою привлекательность, отвечая на запросы каждого поколения ценителей удобной, модной и практичной одежды.
В качестве ключевой особенности, которая позволила Burberry сохранять свою актуальность на протяжении столь длительного промежутка времени, является грамотное интегрирование британского наследия в современную визуальную стратегию.
Audio Network. «Burberry adverts?» // Audio Network Blog. URL: https://blog.audionetwork.com/the-edit/advertising/burberry-adverts (дата обращения: 18.11.2025).
Goat Agency. «Mastering luxury: Burberry digital marketing strategy» // GOAT Agency Blog. URL: https://goatagency.com/blog/burberry-digital-marketing-strategy/ (дата обращения: 18.11.2025).
Harper’s Bazaar. «The Very British History of Burberry» // Harper’s Bazaar. URL: https://www.harpersbazaar.com/fashion/designers/a42991152/burberry-british-history/ (дата обращения: 18.11.2025).
LNEMSS / ICEMBE 2022. «ICEMBE 2022 Conference Paper EE023» // LNEMSS Conference Proceedings. URL: http://166.62.7.99/conferences/LNEMSS/ICEMBE%202022/EE023.pdf (дата обращения: 18.11.2025).
LNEMSS / ICEMBE 2022. «ICEMBE 2022 Conference Paper EE023» (дубликат ссылки) // LNEMSS Conference Proceedings. URL: http://166.62.7.99/conferences/LNEMSS/ICEMBE%202022/EE023.pdf (дата обращения: 18.11.2025).
Wiley Online Library. «Journal of World Intellectual Property, article JWIP.12173 (abstract)» // Wiley Online Library. URL: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/jwip.1217дата обращения: 18.11.2025).
Wiley Online Library. «Journal of World Intellectual Property, article JWIP.12173 (PDF)» // Wiley Online Library. URL: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/pdf/10.1111/jwip.12173(дата обращения: 18.11.2025).
Archive.org. «1950 advertisement for Horrockses clothes» // Archive.org. URL: https://archive.org/details/1950-advertisement-for-horrockses-clothes (дата обращения: 17.11.2025).
GreatWarForum. «British Warm / Uniforms, Cap Badges and Insignia» // GreatWarForum. URL: https://www.greatwarforum.org/topic/284786-british-warm/ (дата обращения: 17.11.2025).
Meisterdrucke. Unbekannt. «Advert for Burberry winter sports dress» // Meisterdrucke. URL: https://www.meisterdrucke.us/fine-art-prints/Unbekannt/719310/Advert-for-Burberry-winter-sports-dress.html (дата обращения: 17.11.2025).
PeriodPaper. «1917 Ad Vintage WWI Burfron Burberry Weatherproof Trench Coat Raincoat Advert» // PeriodPaper. URL: https://www.periodpaper.com/products/1917-ad-vintage-wwi-burfron-burberry-weatherproof-trench-coat-raincoat-advert-241468-yph2-113 (дата обращения: 17.11.2025).
Richard Roberts Archive. «Fashion Archive: Burberry Advertising History» // Richard Roberts Archive. URL: https://www.richardrobertsarchive.org.uk/stockport-advertising-archive-blog/fashion-archive-burberry-advertising-history (дата обращения: 17.11.2025).
Scanned Fashion World. «Campaign: Burberry FW 1996» // ScannedFashionWorld. URL: https://www.scannedfashionworld.com/2025/01/campaign-burberry-fw-1996.html (дата обращения: 17.11.2025).
Scanned Fashion World. «Campaign: Burberry FW 1998» // ScannedFashionWorld. URL: https://www.scannedfashionworld.com/2019/10/campaign-burberry-fw-1998.html? (дата обращения: 17.11.2025).
Scanned Fashion World. «Campaign: Burberry SS 1998» // ScannedFashionWorld. URL: https://www.scannedfashionworld.com/2020/03/campaign-burberry-ss-1998.html (дата обращения: 17.11.2025).
The Museum of Modern Art (MoMA). «Artist’s Choice: Trisha Donnelly» // MoMA. URL: https://www.moma.org/calendar/exhibitions/1306 (дата обращения: 17.11.2025).
Universes.art. «49th Venice Biennale / Plateau of Humankind / The Platform of Thought» // Universes.art. URL: https://www.universes.art/en/venice-biennale/2001/plateau-of-humankind/the-platform-of-thought (дата обращения: 17.11.2025).
Universes.art. «Documenta X — 100 Days / 100 Guests» // Universes.art. URL: https://www.universes.art/en/documenta/1997/100-days-100-guests (дата обращения: 17.11.2025).
Whitney Museum of American Art. «Whitney Biennial 1993» // Whitney. URL: https://whitney.org/exhibitions/biennial-1993 (дата обращения: 17.11.2025).
