Копирайтинг в телеграм-каналах как новый метод коммуникации брендов
Концепция
В связи с развитием цифровых технологий современный потребитель все меньше стал обращать внимание на наружную (физическую) и телевизионную рекламу. По статистике Tedviser на 2025 год около 60% россиян зачастую совершают покупки онлайн. Что это значит для маркетинга? С одной стороны, очередную необходимость менять рекламные стратегии, но с другой — новые ресурсы для улучшения конверсии бренда и возможности увеличения лояльности потребителя.
Фрагменты постов телеграм-каналов брендов «Эйч», «Альфа Будущее», «Setters», «Яндекс Путешествие»
Одним из самых популярных форматов для создания более гибкой и персонализированной рекламы за последние годы стало ведение брендом телеграм-каналов. Новое поколение потребителей (миллениалы и gen z) ценит прямой диалог, отсутствие рамок, экспериментальные и запоминающиеся коммуникации. Телеграм же не только позволяет предоставить пользователю все вышеперечисленное, но и обеспечивает высокую скорость распространения информации, увеличив продажи с помощью создания контента, располагающего аудиторию к самостоятельному распространению и продвижению бренда.
Собирая материал к этому исследованию, я выявила несколько ярких паттернов, к которыми прибегают телеграм-каналы брендов на пути к увеличению продаж. Первое и, пожалуй, самое значимое — ситаутивность. Телеграм позволяет создавать рекламу без необходимости проходить долгое согласование с внешними компаниями и площадками, за счет чего появляется возможность быстрой реакции на тренды и события. Сама по себе социальная сеть как площадка для рекламы располагает к созданию менее формальных коммуникаций, поскольку зачастую пользователь заходит в социальную сеть, чтобы отдохнуть или узнать новостную сводку. В обоих случаях ситуативность позволяет подстроить посты бренда под ожидания потребителя, в связи с чем получить больший эмоциональный отклик и внимание.
Как писал Дэвид Огилви: «Большие идеи — это обычно простые идеи».
Простота и релевантность — вторые ключевые факторы хорошей коммуникации. Зачастую копирайтинг телеграм-каналов адаптирован под современные реалии клипового мышления — простая и коротка реплика, которая могла бы привлечь внимание пользователя за счет соответствия его переживаниями и мыслям, попадания в «боль». В последнее время люди все меньше стали читать тексты, зачастую многие из нас просто пролистывают контент до тех пор, пока короткая и емкая фраза вместе с ярким или выделяющимся оформлением не заставит нас обратить на себя внимание. Именно к такой беспроигрышной паре чаще всего прибегают редакторы телегарам-каналов брендов. Как же привлечь внимание пользователя в обилии контента? Чем-то знакомым, ведь именно это скорее заставит наш мозг заинтересоваться и выработать серотонин, испытав наконец чувство спокойствия во всем этом потоке информации. Такими «якорями» внимания могут выступать тренды, вирусные «эстетики» и просто привычные нам всем образы. В своем исследовании я подробнее рассмотрю все эти паттерны и разберу их подробнее.
Тренды
Telegram в первую очередь является социальной сетью, в связи с этим люди часто заходят туда, чтобы расслабиться. Бренды очень часто учитывают это в коммуникации, обращаясь к общим трендам и эстетикам, привлекая внимание пользователя знакомыми, иногда смешными образами и коммуникациями.
Реклама в канале «Альфа Будущее». Альфа Банк
Реклама в канале «Альфа Будущее». Альфа Банк
«Лучше всего продает в соц сетях то, что радует в моменте» — Максим Ильяхов, Родион Скрябин, «Большая книга о соцсетях».
Отличным примером такого копирайтинга является «Альфа Будущее», бренд «Альфа Банка». В какой-то момент весь интернет заполнился видео и картинками с рыцарской тематикой, такой тренд обуславливали тем, что gen z и gen x устали от цифровизации и хотели хоть на немного уйти от обыденности. «Альфа Будущее» воспользовались такой возможностью, чтобы создать пост с заголовком «Нам нужны рыцари — без страха и тревоги», совмещая тренд с актуальной для аудитории (студенты и школьники) проблемы — предстоящей сессии. Они предлагали поставить реакцию под пост и по последнему числу узнать своего «рыцаря-хранителя». Чем меньше сил пользователю нужно, чтобы отреагировать на пост — тем лучше, ведь сейчас все мы торопимся. За счет этого такая коммуникация цепляет, а пост набирает больше охватов.
Реклама в канале «Яндекс Путешествия»
Похожий пример копирайтинга можно найти в канале «Яндекс Путешествия». Заглавие поста гласит: «Ничего не забыли взять в путешествие? Паспорт… Есть! Зубная щётка… Есть! Яндекс Станция с Алисой… Есть!», что уже намекает на то, что продукт компании вам просто необходим, а коммуникация на самих картинках еще больше подчеркивает пользу продукта. Казалось бы, что такая реклама может вызывать отторжение — слишком уж она навязчивая. Однако в сочетании с популярным животным, она считывается мягче и не вызывает негатива. Телеграм-каналы брендов часто придерживаются такой стратегии, «заворачивая» прямую рекламу в трендовую коммуникацию, тем самым избегая негативного отклика аудитории.
Реклама в канале «Альфа Будущее». Альфа Банк
Еще один пример оригинальной интерпретации тренда крупной компанией. Все то же «Альфа Будущее» использует популярных шуточных интернет-персонажей, но превращает их в героев, которые откликаются их аудитории. Такие посты не продают конкретный продукт, но очень хорошо справляются с задачей привлечения новой аудитории и сохранения лояльности у старой. Коммуникацией, попадающей в «боль» ца хочется поделиться. Такие посты зачастую мотивируют аудиторию канала самим рекламировать бренд, пересылая контент другим людям, зачастую, даже не задумываясь о том, что они при этом становятся звеном «рекламной цепи».
Релевантность
Реклама в канале «Самолет»
Еще один способ привлечь аудиторию простой коммуникацией — релевантность проблемы. Одним из основных паттернов такого копирайтинга является связка «боль» — помощь, при этом решение проблемы пользователя, конечно, предлагает сама компания или ее партнеры. Очень часто такую коммуникацию можно встретить в образовательных каналах, продвигающих курсы или лекции.
Реклама в канале «Эйч»
Реклама в канале «Эйч»
Еще один способ привлечь аудиторию простой коммуникацией — релевантность проблемы. Одним из основных паттернов такого копирайтинга является связка «боль» — помощь, при этом решение проблемы пользователя, конечно, предлагает сама компания или ее партнеры. Очень часто такую коммуникацию можно встретить в образовательных каналах, продвигающих курсы или лекции. Вот, к примеру, один из постов «Эйч», канала компании, которая занимается помощью с трудоустройством. Конечно, для них слова «Что мешает вам получить оффер?» идеальный якорь для потребителя и стопроцентное попадание в проблему, с которой сталкивается аудитория. Как результат — высокий CTR и множество откликов в комментариях.
Реклама в канале «Сareerspace»
К похожей коммуникации прибегает и CareerSpace, компания, ориентированная на поиск работы. В своем посте они обращаются к «боли», с которой наверняка сталкивается большая часть их аудитории. Так парой строчек («Поиск работы летом: почему это ваш шанс?») за счет четко подобранноq под проблему ца коммуникации компания привлекает аудиторию к прочтению остального поста, написанного в формате потребность-ключ, глубже раскрывающего разные нужды аудитории, уже апеллируя точечной релевантностью. Конечно, под постом потребителя ждет ссылка на платную помощь эксперта.
Реклама в канале «Setters agency»
Команда канала «setters.agency» подписала эту серию фото «Выразили мысли всех рекламщиков вслух». Компания создает более узкую коммуникацию, чем «Эйч», охватывая лишь часть аудитории, но зато тем самым увеличивает отклик, поскольку люди так проще ощущают чувство самоидентификации. Выходит, что простым копирайтингом, описывающим проблемы узкого списка сегмента аудитории, как «После 15 правок вернули первую версию», можно легко увеличить симпатию потребителя, ведь так они почувствуют себя услышанными, а еще наверняка захотят рассказать о своем опыте в комментариях или поделиться постом с коллегами, тем самым влияя на органический прирост аудитории.
«Соцсети — это не про тексты. Это про внимание и доверие» — Максим Ильяхов, Родион Скрябин, «Большая книга о соцсетях».
Реклама в канале «Читай Город»
Канал книжного «Читай Город» — отличный пример коммуникации с аудиторией и продажи продукции за счет косвенной рекламы, опирающейся на релевантность. Однако здесь это чувство самоидентичности проявляется не с точки зрения профессионального или социального статуса, а простых эмоций и желаний. Что может быть лучше, чем, зайдя в Telegram с мыслями о том, что «посидишь еще 5 минут и сядешь за работу» увидеть пост с рекомендациями книг о том «что читать, если чувствуешь прокрастинацию» или с первыми теплыми днями увидеть подборку «ментально на даче у бабушки». Наверняка, многие не только обратят внимание на такой совет и пойдут приобретать книги в магазин сети, но и сохранят его себе, чтобы обратиться к нему снова и опять купить книги все в том же магазине. Так простой копирайтинг, подсвечивающий эмоцию и состояние потенциального клиента может легко продать товар.
Ситуативность
Самый большой плюс Telegram как ресурса для продвижения бренда — возможность быстрой реакции на любое событие. Здесь каждая компания может пофантазировать и подобрать ситуативный копирайтинг. Например, когда проходил ежегодный бал Met Gala, про него шутили далеко не только одни модные бренды. Ситуативность важа и при реакции на кризисную ситуацию. Так Aviasales выпутили пост про то, как возвращать билеты, когда в Москве один за другим отменяли рейсы.
Реклама в канале «Золотое яблоко»
Ситуативность также отличный способ обыграть рекламу товаров бренда, проявить креатив, создать смелую коммуникацию. Так «Золотое яблоко» одним предложением «мой шашлычный набор» создает настрой и дарит улыбку. Именно это и есть та самая «радость моменте», о которой пишут М. Ильяхов и Р. Скрябин. Майские праздники — большой повод для того, чтобы дать возможность аудитории расслабиться и подарить приятную, незамысловатую, местами смешную коммуникацию, которая наверняка, даст больший отклик.
Реклама в канале «Yota»
Сбербанк в одном из своих постов порадовал клиентов таким сообщением: «Шашлыки и инструменты для дачи с кэшбеком ТОЛЬКО 1 МАЯ». Это, пожалуй, одна из самых простых форм рекламной коммуникации. Однако ситуативность можно использовать и для более интересных решений. Например, Yota презентовали свою новую карту как часть обязательного «шашлычного набора», иронично обыграв это подписью «чтобы тебя точно услышали», тем самым обратившись к тем, кто любит открыть сезон шашлыков далеко за жилой зоной.
Реклама в канале «ВкусВилл»
Отличным примером ситуативной рекламы можно назвать ВкусВилл. В одном из своих постов они прямо сообщают о решении проблемы многих своих клиентов: «Если у вас уже тоже нет сил смотреть обзоры куличей, проблему решим одним кликом». Тем самым ярко и смешно обыгрывая ситуацию, с которой ежегодно сталкивается большинство россиян. Такой копирайтинг в легкой и ироничной форме ненавязчиво продвигает товар бренда, к чему располагает формат социальной сети.
Потребитель или продавец?
Реклама в канале «Эйч»
Реклама в канале «Авиасейлс»
Как я и писала ранее, зачастую бренды в Telegram прибегают к рекламным коммуникациям, располагающим аудиторию к самостоятельному продвижению бренда. Действительно, такой реакции можно добиться точным копирайтингом, попадающим в проблему ца, однако можно сделать это и с помощью уникального для социальных сетей метода — кастомизированных аватаров. Авторы телеграм-каналов брендов быстро пришли к выводу, что зачастую людям необходим обозначать то, что определенный период беспокоить их по рабочим вопросам нельзя, а быстрее и ярче всего подчеркнуть это можно яркой картинкой с лаконичной и понятной коммуникацией: «Активно отдыхаю», «Не пиши мне, я в отпуске» и тд. Взять такую готовую коммуникацию у бренда просто, а главное результативно с точки зрения решения проблемы. Получается, что копирайтинг у брендов в этом случае лаконичный и простой, но имеет большой потенциал с точки зрения продвижения продукта.
«… может, вместо того чтобы платить людям за их мысли, мы должны зарабатывать на том, что слушаем их?» — Йона Бергер
Реклама в канале «Читай город»
Канале «Читай город». Комментарии под постами
Еще один пример использования удачных копирайтинговых решений для скрытой рекламы продуктов сервиса является Читай Город. В своем канале они создали целую рубрику «Друзья по книгам», в которой простой коммуникацией: «Спросите их, что почитать, и они найдут ответ» призывают людей делиться своими книжными рекомендациями. Это позволяет не только избежать прямой рекламы, которая вызывает негативный отклик у многих пользователей, но и дать возможность людям быть услышанными. Поскольку люди зачастую подсознательно больше всего любят говорить о себе, своих увлечениях и давать «непрошенные советы», такой вид копирайтинга отлично провоцирует потребителя продавать за бренд.
Юмор
Формат соцсети располагает бренды к публикации юмористического контента, запоминающегося аудитории. Конечно, когда мы говорим о шутках в каналах крупных компаний — на ум сразу приходит Aviasales. По сути, вся коммуникация бренда завязана на юморе, зачастую даже сарказме и резкой коммуникации. Кто бы мог подумать, что пиар-компанию можно создать всего-навсего парой постов, а не тратить на это крупный бюджет, однако, Aviasales доказали это, снова став инфоповодом.
Реклама в канале «Авиасейлс».
Реклама в канале «Авиасейлс».
В один из дней команда компании начали публиковать серию постов в стиле рабочего чата с коммуникациями по типу «Коллеги, держите ссылку на зум, записи не будет». Такой вид контента вызвал огромный отклик у аудитории, они смеялись и реагировали в комментариях. В итоге такие посты набрали очень большие охваты. Это произошло за счет правильного копирайтинга: смешного и достаточно правдоподобного, знакомого каждому, кто так или иначе сталкивался с корпоративной средой. Такие тексты цепляют аудиторию, вызывая позитивную ассоциацию с брендом и, как следствие, увиливая лояльность аудитории и приход новой.
Вывод
В современном мире с постоянно появляющимися новыми источниками коммуникации, брендам просто необходимо адаптироваться и прибегать к новым коммуникациям. Время быстрого контента побуждает компании публиковать лаконичные и яркие тексты с нестандартным подходом: добавляя юмор, ситуативность и эксклюзивность. В связи с этим копирайтинг в телеграм-каналах стал удобным инструментом для привлечения аудитории за счет более неформальной коммуникации. За счет такого подхода бренды шутят, провоцируют и вовлекают клиентов больше, чем многие другие виды рекламы.
Фрагменты постов телеграм-каналов брендов «Самолет», «Альфа Будущее», «Эйч», «Setters»
Ильяхов М., Скрябин Р. Большая книга о соцсетях. — 1-е изд. — Москва: Бомбора, 2025. — 368 с.
Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2021. — 224 с.
Коммуникация в Telegram // VC.ru URL: https://vc.ru/marketing/1610199-kommunikaciya-v-telegram (дата обращения: 28.05.25).
Shanglin Cai Research on the Impact of Social Media on Brand Loyalty // SHS Web of Conferences. — 2024. — № 196. — С. 5.
The Influence of Social Media Marketing Activities on Customer Loyalty // Foremost Media URL: https://www.foremostmedia.com/resources/blog/posts/the-influence-of-social-medi-marketing-activities-on-customer-loyalty (дата обращения: 28.05.2025).
How Does Integrating Telegram and WhatsApp Enhance Communication? // Axiomq URL: https://axiomq.com/blog/how-does-integrating-telegram-and-whatsapp-enhance-communication/ (дата обращения: 28.05.2025).
Как бренду использовать Telegram по максимуму // Setters Media URL: https://www.setters.media/post/kak-brendu-ispolzovat-telegram-po-maksimumu (дата обращения: 28.05.2025).
Пиарим бренд с помощью Телеграм-канала: краткий гайд // VC.ru URL: https://vc.ru/marketing/1034485-piarim-brend-s-pomoshyu-telegram-kanala-kratkii-gaid (дата обращения: 28.05.2025).
