Содержание
1. Введение 2. Роскошь и визуальная демонстрация 3. Коммерциализация и минимализм 4. Баланс между минимализмом и визуальной демонстрацией 5. Заключение
1. Введение
Мир ведущих модных домов может восприниматься обывателями как "хищное" пространство: высокая конкуренция, борьба за власть и внимание, а также жертвы, на которые идут основатели домов и их преемники — всё это формирует среду, не прощающую ошибок. Репутация, качество и внешний вид должны быть безупречны, поэтому логотипы, монограммы и эмблемы выступают одними из ключевых визуальных маркеров бренда и играют важную роль в формировании его имиджа, от которого зависит успех дома.
Долгое время модные дома были верны традициям, придерживались «роскошного» визуального кода и логомании* с преобладанием гербовых, орнаментальных форм, тогда как в XXI веке большинство "новичков индустрии" тяготеет к простому, гротескному логотипу, отказываясь от излишеств, характерных для предыдущего опыта, а более "старые" модные дома стараются им не уступать и перенимают эту тенденцию.
*Логомания — модный тренд, при котором одежда, обувь и аксессуары покрываются логотипами, монограммами или слоганами брендов, впервые стиль стал массовым в 1980–1990-х годах.
Монограмма из переплетенных букв «TB» модного дома Burberry, отсылающая к основателю бренда Томасу Берберри, (ок. 2018 г.)
Подобное упрощение может показаться обывателям признаком утраты выразительности, «ленивым и безвкусным» ходом, но у каждого дизайнерского шага есть свои причины. Так, минимализм был призван обновить и одновременно выделить наиболее значимые аспекты бренда.
Все дизайнерские решения принимаются в первую очередь, если мы говорим про модные дома, в некоторой погоне за выгодой, что не является ни положительной, ни отрицательной характеристикой, тем не менее интересно заметить, как среда влияет на создателей логотипов и наоборот, как в результате их постоянного обоюдного влияния, обучения на предыдущем опыте и итераций логотипы пришли к современной упрощённой форме. Освещение данной темы прольёт свет на важные вопросы индустрии моды, такие как:
Действительно ли «тихая роскошь» является в настоящее время ключевой маркетинговой стратегией модных домов, как минимализм отражает их внутреннюю политику и передают ли логотипы новый уклад на семиотическом уровне?
Керамический барельеф флагманского бутика модного дома LOEWE в Мадриде, автор Хавьер Феррер (1962–1964 гг.)
Материал структурирован по историко-типологическому принципу: от демонстративной, «громкой» роскоши и геральдики — к коммерческому минимализму ведущих модных домов, а затем — к противопоставлению этому новому укладу антидизайна и формам скрытой преемственности, в которых старые знаки продолжают существовать внутри новых визуальных правил.
Гипотеза исследования состоит в том, что динамика логотипов модных домов не только продиктована мотивацией обновить имидж в связи с тенденциями в художественной, коммерческой или культурной среде, но и отражает внутренние процессы модных домов: смену эстетических направлений, способа демонстрации статуса и отношения к наследию, престижу и аудитории.
2. Роскошь и визуальная демонстрация
Ключевым понятием, на основе которого индустрия моды сформировала свою идентичность, стала «люксовость» (от англ. luxury — «роскошь»), закрепившаяся за ведущими модными домами. На примере Burberry, Yves Saint Laurent, Fendi и Loewe можно проследить, что переход от бренда к модному дому начинался со смены гротескных шрифтов или дополнения антиквы форменными эмблемами и детализированными геральдическими знаками.
Слева: реклама «A Distinguished Tradition», Burberry (1954 г.) Справа: реклама опубликованная во французском журнале L’Illustration, Berberry (1927 г.) (буква «S» на конце существовала до 1999 г.)
Так, монограмма из четырёх переплетённых букв «L», продемонстрированная ниже, стала отправной точкой в формировании узнаваемого имиджа модного дома Loewe, в оформлении магазинов и ателье которого ранее прослеживалась сдержанность.
Важно отметить, что в подобных логотипах декоративность линий и орнаментальность напрямую связывались с ручным трудом, мастерством и ремесленной ценностью изделий. Чем более сложным и «излишним» выглядел визуальный знак, тем сильнее он ассоциировался с эксклюзивностью и престижем.
Технический эскиз вышивки логотипа Loewe 1970 года, снимок за авторством Дамьена Роперо (2014 г.)
Логотип вдохновлён клеймами, использовавшимися для маркировки кожи, симметричные декоративные линии орнамента подчёркивают профессионализм и королевский престиж дома, закрепившийся за ним после становления Loewe поставщиком при королевском дворе Альфонсо XIII.
Со временем этот логотип распространился на аксессуары, завершив своей броскостью новый образ модного дома и затронул не только печатную продукцию или упаковку, но и сами пространства модных домов. До смены визуальной идентичности в логотипе Loewe использовался гротескный шрифт с характерной строчной буквой "e", её наклонённая внутренняя перекладина отсылала к динамичной графике модернизма.
На изображении слева: Реклама Loewe с подписью Proveedor de la Real Casa, вольный пер. — «поставщик Королевского двора Испании», (ок. 1905 г.).
Слева: Бутик Loewe в Бильбао, фотограф: Франсеск Катала-Рока (1960 г.) Справа: Бутик Loewe в Токио (ок. 2000-х г.)
Ещё одним примером значимости деталей и декоративности в логотипах модных домов служит геральдика Burberry — изображение всадника с щитом, флагом и изображёнными на них буквой «B» и девизом «Вперёд» (перевод с лат. «Prorsum»). Сам образ рыцаря выступал не просто декоративным элементом, а полноценным носителем ценностей модного дома. Он создавал ассоциации с дисциплиной, благородством, военной выправкой и британской историей, тем самым закрепляя за брендом ощущение устойчивости и традиционности. Подобная визуальная сложность — почти нагромождённость — (если рассматривать варианты данного герба, на которых всадник обрамлён венком) была необходима, чтобы подчеркнуть направленность модного дома на британскую аристократию и её закрытый, элитарный статус.
Слева: логотип Burberry (1901–1968 гг.) Справа: капсульная коллекция с устаревшим логотипом (2018 г.)
Похожий на Loewe орнаментальный симметричный принцип демонстрирует и знак Fendi, представленный в 1965 году, логотип с зеркальной монограммой «FF» (от англ. Fun Furs — «Весёлый мех»), выполненной крупными строгими буквами, подчёркивал мастерство выделки меха.
Следует отметить, что своим шрифтом «без засечек» модный дом предсказал последующую популярность легко воспроизводимых символов. Отказ от первоначального изображения гербовой белки модным домом в пользу эмблемы, напоминающей печать или клеймо, стал для Fendi шагом в мир высокой моды.
На изображении слева: логотип Fendi в журнале Vogue 1980-х.
Логотип Fendi с изображением белки, 1925 г.
Впрочем, Fendi является скорее исключением из правил, за шрифтами с засечками долго сохранялся статус изысканной символики, так, например, логотип Yves Saint Laurent и его переплетённая вертикально-наклонная композиция из трёх букв: «Y», «S» и «L», закрепляла за домом утончённый образ, а шрифтовое имя основателя напоминало каллиграфический жест и усиливало ассоциацию визуальной сложности с элегантностью и высокой модой.
Слева: Логотип Yves Saint Laurent (1963–2012 г.) Справа: Ив Сен-Лоран на модном показе, фотограф: Ги Марино (2002 г.)
От модных домов ожидалась именно визуальная «высота»: сложные, детализированные образы и изящные монограммы связывались с королевской элитой, качеством и недоступностью. В свою очередь эта «недоступность» привела к злоупотреблению демонстрацией статуса модными домами к концу XX века: в коллекциях преобладали повторяющиеся, декоративные и орнаментальные паттерны. Подобные образы производили эффект «визуального шума» и логотипы переставали быть знаком исключительности, превращаясь в шаблон.
Фотографии, посвящённые логомании, из редакционной статьи журнала «CR Fashion Book», снимки за авторством Брижит Нидермайр (2017 г.)
Особенно заметно это проявилось в аксессуарах: сумки, покрытые крупными монограммами, превращали логотип в «текстуру», ткани с узнаваемыми паттернами, закрепившимися за брендом, такие как клетчатый и ромбовидный узоры Burberry и Gucci. Повторение стало одной из главных визуальных стратегий люксовых домов конца XX века, включая Louis Vuitton, Dior, Gucci и Burberry. В ряде случаев бренд становился не дополнением к образу, а его центральным визуальным содержанием.
Рекламная кампания Louis Vuitton, фотографом этой кампании выступил Стивен Майзел (2011 г.)
Вместе с тем именно у Burberry чрезмерная узнаваемость фирменной клетки привела к её незавидной социальной судьбе: знак получил в британском обществе стигматизированное прочтение. Речь идёт о порицаемых в современной Англии субкультурах «чавов» и "кэжуалс"— категории представителей рабочего класса и футбольных фанатов, которые стереотипно отдают предпочтение брендовой одежде и её репликам, включая знаменитый узор Burberry Nova. Впрочем углубление в данную тему в рамках данного исследования не представляется возможным, важен сам феномен обесценивания люксовых вещей в широких кругах.
Таким образом, именно логомания становится переломным моментом в истории модных домов: она обогатила их визуальный образ, закрепила за ними узнаваемость, сформировала репутацию, но в результате подобного массового распространения фирменных узоров они постепенно начали утрачивать свою первоначальную функцию маркера закрытой элиты. Чем шире становилось использование символики бренда, тем сильнее менялось её общественное восприятие, всё больше среди обывателей ассоциируясь с китчем. Именно усталость потребителей от декоративности в дальнейшем создаст условия для «господства» минимализма.
На изображении слева: кадр из фильма The Firm (2009 г.), повествующий о субкультуре футбольных хулиганов в Лондоне 1980-х.
3. Коммерциализация и минимализм
Чтобы перейти к внутреннему укладу люксовых модных домов, сначала стоит подчеркнуть, что причина перехода от декоративности к минимализму в логотипах не сводится исключительно к историческим изменениям и тенденциям поп-культуры, но без упоминания некоторых особенностей временного периода исследование будет неполным.
Цифровизация сыграла важную роль в процессе упрощения, создав пространство для новых коммерческих возможностей, одновременно ограничив главный ресурс в виде внимания потенциального клиента.
Показ коллекции Louis Vuitton, фотографы: дуэт Мерт Алас и Маркус Пигготт (2008 г.)
