Анализ рекламной стратегии сети кафе Eggsellent
Данный проект является учебной работой студента Школы дизайна или исследовательской работой преподавателя Школы дизайна. Данный проект не является коммерческим и служит образовательным целям
Праздник каждый день
Именно так звучит основная идея сети кафе завтраков Eggsellent, которую я выбрала в качестве объекта исследования. Цель исследования заключается в анализе психологических и визуальных приемов воздействия на аудиторию и оценке их эффективности.
Немного истории
Кафе Eggsellent появилось в 2017 году — изначально скорее как идея бранчей, однако со временем оно обрело собственное пространство (в социальных сетях его часто называют «домиком»). Основой блюд являются яйца, поэтому в названии присутствует любопытная игра англицизмов (egg и excellent, «яйцо» и «превосходный»).
Ключевые принципы кафе — забота, гостеприимство и креатив. В настоящее время в Москве работают два кафе и одна точка — в Санкт-Петербурге, однако у компании есть планы по выходу за рамки формата классического кафе.
«Eggsellent — про праздник. Про вау, про радость, про игру. У нас смелые цвета, пластик, иллюстрации. Eggsellent — место, где каждый может почувствовать себя радостно — без серьёзного повода»
Качественный отбор продуктов, тщательно выверенные стандарты приготовления и сервировки блюд, ежеквартальные специальные позиции в меню, высокий уровень сервиса и коллаборации с крупными брендами формируют целостный образ бренда.
Идея ежедневного праздника, игры и веселья, а также выразительная визуальная стилистика позволяют сделать вывод, что основными архетипами бренда являются шут и заботливый. Архетип шута помогает кафе выделяться среди других заведений за счёт креативного подхода к оформлению и коммуникации. Заботу же компания проявляет в подходе к обслуживанию гостей.
Элементы интерьера кафе в Санкт-Петербурге и Москве
Eggsellent заметно отличается от большинства кафе, оформленных в спокойной пастельной гамме и лишённых ярких интерьерных акцентов. Здесь срабатывает эффект контраста: заведение можно сравнить с «золотом среди кирпича», что усиливает его визуальную узнаваемость.
Фотографии из телеграм-канала сети кафе Eggsellent
Ассоциации из детства как средство выразительности рекламного образа
Через красочный и необычный интерьер кафе призывает гостей проживать момент «здесь и сейчас», а также превращать повседневность в праздник. Примерами могут служить блестящая колонна или стеклянные леденцы под потолком. Такой подход способен привлечь как молодую аудиторию, так и людей 30–50 лет, выросших в парадигме ограничений, где всё красивое и хрупкое было доступно лишь по особым поводам.
Интерьер в кафе
Личные фото автора
Сочетание ярких цветов — розового и жёлтого — усиливает ощущение беззаботности и удовольствия: статистически эти цвета ассоциируются с положительными эмоциями.
Розовый является основным цветом бренда и связан с теплом, любовью и хорошим настроением, а жёлтый отсылает к ключевому ингредиенту меню — яйцам, а именно к желтку. Эти же цвета повторяются в логотипе, символизирующем яйцо.
главная страница сайта компании
Сервис и система лояльности
Кафе предоставляет гостям не только эстетическое и вкусовое удовольствие, но и высокий уровень сервиса. Посетителей встречает хостес, в зале работают внимательные официанты, поддерживается pet-friendly политика, предусмотрены детские блюда и зоны, а также действует программа лояльности с нестандартными механиками. Например, участники программы могут получать рассылки с промокодами на бесплатный напиток или десерт, а также влиять на формирование будущего меню или участвовать в его дегустации.
Примеры из рассылок
Эстетика еды
В рекламе компания часто апеллирует к эмоциям, поскольку именно они во многом определяют принятие решений. В демонстрации блюд в социальных сетях активно задействуются физические ощущения: зритель оценивает увиденное, соотнося его со своими эстетическими установками и предыдущим опытом. Фотографии насыщенные, часто выполнены крупным планом, с грамотно выставленным светом и чёткими визуальными акцентами, что делает блюда особенно аппетитными.
Примеры фотографий блюд из социальных сетей кафе
Личные фотографии автора
Распространённой проблемой многих заведений является несоответствие изображений в меню и реального вида блюд. В Eggsellent же для поваров существуют чёткие стандарты сервировки с визуальными примерами, благодаря чему ожидания гостей совпадают с реальностью. Положительное впечатление от визуального контента переносится на восприятие бренда в целом.
Кроме того, посетители охотно делятся эстетичными фотографиями в социальных сетях, что способствует работе сарафанного радио. В отдельных случаях розовый цвет (глазурь на куличе, крем, розовые коктейли) используется для усиления ассоциации еды с брендом.
Про коллаборации
Многие проекты и коллаборации Eggsellent основаны на эффекте фасцинации. Фасцинация побуждает обратить внимание на сообщение, поддерживает коммуникацию с пользователем и стимулирует повторное взаимодействие. Новизна является одним из наиболее фасцинирующих факторов и активно используется в рекламных кампаниях бренда: компания стремится удивлять как уже знакомую аудиторию, так и привлекать новых посетителей.
Коллаборация с Авиасейлс — «Бортовые завтраки»
«Нам неинтересно делать то, что делают все. У каждого проекта есть своя идея. В основе — всегда потребность наших гостей. Мы прислушиваемся к их пожеланиям, формируем задачу и ищем точки пересечения с партнёром».
Так, в коллаборации с компанией «Морфеус» была реализована идея доставки завтраков в постель — здесь вновь прослеживается связь с архетипами бренда: забота проявляется в сервисе доставки, а шутовство — в идее позволить себе ленивое и радостное утро.
Другим примером стала установка стилизованного дорожного знака во время реконструкции набережной в Санкт-Петербурге. Несмотря на сходство формы с официальными знаками, он выделялся цветом и логотипом, что привлекало внимание на фоне серого городского пейзажа.
Кроме того, каждые три месяца в кафе появляются «спешлы» — сезонные позиции меню с ограниченным сроком действия.
Коллаборация с компанией по производству постельного белья «Морфеус»
Знак «Эггселлент», установленный на время реконструкции набережной в Санкт-Петербурге
Различные приёмы в рекламе и оформлении, вызывающие эффекты новизны
Сценарии в рекламе
Согласно исследованиям, потребители стремятся распознавать знакомые и осмысленные образы. Особенно эффективно это работает с антропоморфными персонажами, которые выделяются и притягивают внимание даже в насыщенной визуальной среде. В Eggsellent таким персонажем является комиссар Пашо. Он активно участвует в рекламных кампаниях и выполняет символическую функцию — контролирует качество пашота в блюдах. Если пашот не получился, кафе предлагает заменить блюдо.
Это создаёт дополнительные сценарии взаимодействия с аудиторией и запускает механизм ролевой идентификации: потребитель соотносит увиденный образ со своим опытом, стилем жизни или знакомыми ситуациями.
Маскот бренда, комиссар Пашо, в различных рекламных сообщениях (публикации в социальных сетях, вакансии, интерьер кафе)
Примеры оформления меню, запускающие сценарии ролевой идентификации
В оформлении меню также используется принцип «Я понял». Например, в новогодний период коктейльное меню было выполнено в формате адвент-календаря, что вызывало интерес и желание «открыть» все позиции. В другом случае оборотная сторона меню представляла собой настольную игру-бродилку с комиссаром Пашо, через которую гости узнавали КБЖУ (калории, белки, жиры, углеводы) блюд.
Примеры оформления специалитетов меню и коктейлей
Настольная игра с маскотом бренда, рассказывающая о составе блюд из меню
Окно возможностей как способ влияния на принятие решений
Eggsellent также известно принципиальным отказом от бронирования столиков. С одной стороны, это может отпугнуть новых гостей, желающих получить гарантию места. С другой — очереди формируют эффект социального доказательства и становятся своеобразным якорем притяжения. При этом компания проявляет заботу о посетителях: в холодное время года в очереди предлагают пледы и горячий чай, а в тёплое — лимонады.
Информация с сайта о вероятности очереди в определенные временные интервалы и дни
Слева очередь, а справа недавнее обновление политики кафе — возможность забронировать стол только в день рождения
Заключение
Eggsellent последовательно поддерживает свои архетипы, создавая креативные коммуникации и совершенствуя клиентский сервис. Об успешности концепции свидетельствует появление кафе-двойников, стремящихся повторить формат.
Компания активно развивается, выходя на рынок готовых завтраков и продуктов (коллаборации с «Яндекс Лавкой», выпуск вафель для домашнего приготовления, развитие сувенирной продукции и интернет-магазина).
Бренд сохраняет идентичность, адаптируя её под бизнес-задачи, и открывает возможности для масштабирования в формате франшизы, повышая свою экспертность. Потребители поддерживают это развитие, поскольку людям важно ощущение праздника и возможность «раскрасить» повседневность, сохраняя яркие моменты в памяти.
Расшифровка букв в названии кафе (с сайта компании)
Библиография
1. Как Eggsellent подсаживает на свои завтраки Москву, Петербург, а с недавних пор и Алматы // сайт: https://www.setters.media. Апрель 2024. (URL: https://www.setters.media/post/eggsellent-interview). Просмотрено 24.12.2025. 2. Сайт компании Eggsellent (URL: https://eggsellent.ru/). 3. Мы 248 дней следили за стройкой Eggsellent: большое интервью про дом с яйцами // сайт: https://daily.afisha.ru. 27 октября 2020. (URL: https://daily.afisha.ru/eating/17584-my-248-dney-sledili-za-stroykoy-eggsellent-bolshoe-intervyu-pro-dom-s-yaycami/). Просмотрено 23.12.2025. 4. «Покажите ваш желток»: бывшие сотрудницы «Яндекса» и «Бургер Бразерс» сделали бизнес на яйцах пашот // сайт: https://vc.ru. Январь 2019. (URL: https://vc.ru/food/55041-pokazhite-vash-zheltok-byvshie-sotrudnicy-yandeksa-i-burger-brazers-sdelali-biznes-na-yaicah-pashot). Просмотрено 23.12.2025. 5. Телеграм канал основательниц Эггселлент — «Дорогой дневник, сегодня в Eggsellent», (URL: https://t.me/eggsellent). Просмотрено 23.12.2025
Источники изображений
1. Личные фотографии автора 2. Социальная сеть Instagram компании (https://www.instagram.com/eggsellent.ru?igsh=bG41aGdhM3M5MXow). Запрещенная на территории РФ организация. 3. Телеграм канал основательниц Эггселлент — «Дорогой дневник, сегодня в Eggsellent», (URL: https://t.me/eggsellent). Просмотрено 23.12.2025 4. Сайт компании Eggsellent (URL: https://eggsellent.ru/).
