Анализ рекламной кампании бренда МТС

МТС («Мобильные ТелеСистемы») — российская компания, которая оказывает услуги, относящиеся к сотовой связи, телекоммуникациям, а также работает с медийными и цифровыми сервисами. На рынке она начала вести коммерческую деятельность в 1994  году. Совсем недавно (в 2023  году) компания проводила масштабный ребрендинг в связи с расширением функционала бренда и формированием цифровой экосистемы. Прежде чем перейти к разбору интегрированной рекламной кампании, запущенной МТС для демонстрации возможностей своих ключевых сервисов, я отмечу несколько деталей проведённого ребрендинга. Это позволит рассмотреть кампанию в контексте айдентики и философии МТС, а также определить степень её успешности.

В январе 2024 года в кинотеатрах вышла новая экранизация романа Булгакова «Мастер и Маргарита». Спустя некоторое время, в марте, МТС дали ход целой вселенной по мотивам фильма в сервисах своей экосистемы со слоганом: «Окунись в мир Мастера и Маргариты с экосистемой МТС». В рамках этой вселенной на платформе KION состоялась цифровая премьера фильма, в книжном сервисе Строки появилась новая аудиокнига, озвученная Леонидом Ярмольником, который играл в фильме доктора Стравинского, МТС Live составила подборку спектаклей по роману, МТС Музыка занялась тематическими плейлистами персонажей произведения в современной интерпретации, а в MTC Travel любителям мистики выпала возможность забронировать номер в отеле в стиле Булгаковской квартиры.

Рекламная кампания включает в себя серию видеороликов привычного для МТС формата с участием Дмитрия Нагиева (бессменного амбассадора бренда), Леонида Ярмольника и неразлучного мистического трио — Коровьева (Юрия Колокольникова), Геллы (Полины Ауг) и кота Бегемота. Неслучайно для рекламы были выбраны именно эти 3  персонажа из «Мастера и Маргариты». В черты характера бренда включены юмор и энергия жизнелюбия, а Коровьев, Гелла и Бегемот — те самые герои, которые были «ответственны» за иронию в романе.

Присутствие вышеупомянутых персонажей экранизации в рекламе — это не единственный связующий элемент концепта кампании. В кадре демонстрируется сам процесс просмотра фильма, прослушивания аудиокниги (а в определённый момент зритель даже слышит озвученный Ярмольником фрагмент романа).

В коротких сценках мы смотрим не только на то, как Нагиев и Ярмольник, приравненные к любому потенциальному пользователю, встречаются с миром «Мастера и Маргариты» (прогуливаются по Патриаршим, идут в театр, сталкиваются с трамваем), но и на то, как персонажи романа знакомятся с современностью и новыми техническими возможностями, что отсылает нас к прогрессивным тенденциям развития МТС. Таким образом зрителю словно намекают на то, что бренд тоже может рассказать ему о последних новинках, провести экскурсию по своей усовершенствованной экосистеме.

В  сюжетах роликов нет связки «проблема — решение»; в них делается акцент именно на погружении в нужную атмосферу, что соответствует общей рекламной концепции. И в контексте рекламируемых услуг это также выглядит уместно.

Для того, чтобы проанализировать кампанию, я уделю внимание следующим аспектам: нынешней айдентике МТС, виду рекламы, целевой аудитории, а также особенностям композиции.

В связи с изменением структуры компании, её трансформацией в сторону IT и расширением команды, бренд МТС оказался в положении, когда старый стиль не позволяет выстраивать эффективную коммуникацию с пользователем и не работает в рамках нескольких категорий сферы услуг.

Новый логотип МТС теперь является динамическим. Он говорит о гибкости бренда, вмещая в себя все продукты и становясь основой визуальной системы. В левом нижнем углу остаётся свободное место для элементов брендинга отдельных сервисов.

По результатам исследования команды МТС [4] выяснилось, что главным идентификатором бренда является именно красный цвет, поэтому было принято решение сохранить его как самую привлекательную черту визуальной айдентики.

Создатели логотипа подумали над читаемостью и скомпоновали буквы таким образом, что читаются они именно так, как надо (мы направляем взгляд слева направо и сверху вниз).

Также интересно отметить, что, согласно теории восприятия цветов профессора Иттена, «красный цвет наилучшим образом соответствует квадрату» [1, C. 172].

Постеры с новой айдентикой выглядят просто и лаконично: сразу становится ясно, что именно рекламируется. Типографика довольно крупная, основной посыл считывается с дальнего расстояния.

На носителях логотип располагается в правом верхнем углу, что кажется удачным решением, ведь «ощущение комфорта и блага связано с топономой „верха“», а топонома «право» ассоциируется с главенством, активностью и честностью [1, C. 111].

Кроме того, это расположение сочетается с общей философией бренда — «Быть лучше каждый день» — и его нацеленностью на будущее.

«Согласно НЛП, человек, который смотрит вправо вверх, — „смотрит в будущее“» [3].

Рассматриваемые мной ролики принадлежат к виду авторитетной рекламы, которая вызывает у потребителя желание приобщиться к привилегированному статусу путём использования тех или иных услуг.

Мы наблюдаем за разными сюжетами, но в то же время видим на экране уже знакомого героя. Нагиев всегда играет самого себя, отождествлённого с обыкновенным пользователем МТС. И очень удачно вышло, что именно он рекламирует эту кампанию, т. к. Дмитрий как актёр имеет непосредственное отношение к миру кинематографа. Здесь Нагиев предстаёт знающим человеком (смотрел фильм 5  раз, воображал героев «Мастера и Маргариты» ещё в детстве).

Его фигура часто расположена либо по центру кадра, либо на первом плане.

Я думаю, эта реклама ориентирована на образованную аудиторию 18+ (людей, посмотревших фильм или имеющих такое желание): как и в трейлерах «Мастера и Маргариты», в рекламных роликах присутствует отметка возрастного ограничения.

При этом сама цель этой рекламы — популяризация походов в театр, продвижение стримингового и книжного сервисов. Таким образом, кампания рассчитана на людей, у которых есть желание и возможность повышать общий культурный уровень.

В этом контексте можно обратить внимание на то, что и Нагиев, и Ярмольник в кадре носят очки, что вызывает ассоциации со стереотипом «люди в очках умные». Это создаёт у зрителя характерное впечатление интеллигентности и надёжности.

В отличие от основных носителей, в роликах логотип располагается в левом нижнем углу, что, вероятно, связано со спецификой их показа по телевидению.

В кадре всегда присутствуют объекты красного цвета (детали одежды, элементы айдентики на плакатах у театра, радужка глаз и накрашенные губы Геллы и т. д.), а на контрасте с белым, фирменный цвет выглядит ещё ярче и заметнее.

Мы видим, что сама сцена не занимает всё пространство кадра полностью: видео по формату рассчитано на широкий экран, поэтому сверху и снизу остаются чёрные полосы, в которых располагается техническая информация (юридические сведения, контакты, примечания и возрастное ограничение). Это также ассоциируется с киношной картинкой, вынужденно подстроенной под телевизионный формат.

В рекламе присутствуют как симметричные, так и асимметричные композиции. Однако симметрию мы можем заметить преимущественно в «кадрах-знакомствах», с которых начинается действие. «Поскольку основным объектом общения для человека был другой человек, то симметрия стала признаком коммуникации. С фронта симметрия объекта (субъекта) является знаком встречи» [2]. Когда мы в первый раз видим определенных персонажей в кадре, они располагаются таким образом, что зритель чувствует себя вовлечённым в коммуникацию.

Мелкие прозрачные 3-d элементы с логотипами и цветовые градиенты, отсылающие к обволакивающей диджитальной среде, в заключительных кадрах говорят о множестве связанных друг с другом услуг — собственно, цифровой экосистеме, а также честности и открытости самой кампании.

Изучив рекламные ролики и оценив разные аспекты дизайна и психологии в контексте поставленной задачи, я пришла к выводу, что эта кампания довольно успешная и своевременная. Она вышла в эфир после цифрового релиза фильма, когда многие уже успели ознакомиться с экранизацией в кинотеатрах и у оставшихся довольными зрителей появилась возможность пересмотреть картину уже на домашних экранах. МТС очень удачно предсказали сложившуюся вокруг фильма шумиху и решили воспользоваться ей в полном объёме, сделав ставку на успех и мастшаб проекта: даже будучи незнакомым с киноновинкой, зритель всё равно мог ощутить радость узнавания образов, фраз и перенесённых на экран моментов романа.