Интервью с Александром Алексеевым
«Дизайн — это организация, и, как мне кажется сегодня, не столько материальных сущностей, сколько организация отношений».
Дизайнер, художник-график, креативный директор, медиа-менеджер.
Закончил Московский Полиграфический институт по специальности художник-график. Свою карьеру начал в 1994 году в агентстве BBDO как арт-директор. Работал арт-директором и креативным директором агентства Адвента, креативным директором и генеральным директором агентства McCann Erickson, советником по креативу бизнес-группы АДВ, исполнительным креативным директором группы EMCG и агентства Publicis Russia, стал сооснователем и креативным директором backinblack.pro.
Александр Алексеев является президентом Клуба Арт-директоров России (ADCR), призером многочисленных фестивалей рекламы.
Начало пути
Я пришел в рекламу в момент становления капитализма в Российской Федерации. Это была абсолютно новая, интересная сфера деятельности, которая, нам казалось, очень соответствует нашему стремлению создавать комплексные коммуникационные программы. Правда, мы тогда это так не называли. Мы называли это мультидисциплинарным современным искусством, вслед за недавно тогда умершим Энди Уорхолом.
Про «Полиграф»
Думаю, мне очень помогло мое фундаментальное образование, диплом художника-графика Московского Полиграфического института. Это было, я уверен, самое продвинутое в СССР коммуникационное образование, а возможно, и художественное.
Мы существовали в едином информационном пространстве и прекрасно перенимали все международные тренды и достижения как в искусстве, так и в дизайне. Несмотря на отсутствие Интернета и узость каналов поставки альбомов по искусству, мы все их листали на занятиях и, разумеется, посещали Библиотеку иностранной литературы, которая была подписана на журналы-иконы визуальной коммуникации и графического дизайна, Domus и Graphis.
Про Мастерскую визуальной антропологии
Следующий этап — современное искусство. Тут самая большая веха — создание Мастерской визуальной антропологии, где наш великий философ Валерий Подорога создавал философские смыслы, исходя из своей реакции на работы художников, входивших в круг этой лаборатории. Сами работы, разумеется, строились по заданиям, темы которых задавал Валерий Подорога. Все это задокументировано — Виктор Мизиано издал книгу-каталог наших тогдашних бесед.
Про знаковые рекламные работы
Позже меня захватила реклама, я очень активно погрузился в эту область. Мы с Александром Можаевым выстроили агентство McCann Erickson, признанное супербрендом России. С нашими креативными командами создавал знаковые рекламные работы — сериал «Полярники» для Nescafe, «Подушки-подружки» для Dirol, рекламную компанию Stimorol с мемом «айс — не айс», который до сих пор используется в русской речи.
Про преподавание
В 2008 году я начал преподавать. Пришла пора передать всю свою осмысленную насмотренность новым поколениям креаторов. Школа дизайна НИУ ВШЭ — это школа, которую мы сделали для себя именно такой, какой мы хотели видеть. Для меня это счастливая школа. Потому что успехи студентов радуют меня гораздо больше, чем мои собственные.
«Азбука карантина» (2020)
Очень удачный проект, который сложился за месяц в период пандемии. Коллаборация, в которой работали 22 артиста — поэты, писатели, копирайтеры, а с другой стороны — художники, иллюстраторы, аниматоры. Задача была такая: создать азбуку карантина на человеческом языке, а значит, неформальном, с юмором. 33 буквы, 33 послания о том, как надо себя вести в период локдауна. Мы запустили кампанию 14 апреля и до середины мая показывали каждый день по одному ролику. Это были буквы алфавита, оживающие под рифмованные строки, которые читал Алексей Колган, замечательный актер с удивительным голосом, ироничным и трогательным одновременно. У роликов не было народной виральности, но зато было невероятно органическое покрытие — всевозможные государственные СМИ и окологосударственные телеграм-каналы репостили эти видео, потому что они поднимали людям настроение незамысловатыми стихами в стиле Маршака.
«Тарусские истории. Туман» (2022)
В рамках продвижении фестиваля домашнего театра было несколько проектов с тарусянами, один из самых успешных — с местным кафе «Где-то здесь». Наши студенты Ксения Савкина и Валерия Фомина придумали специальный кофе, который назывался «Туманные предсказания». Над кофе, как тарусский туман, возвышалась шапка из сахарной ваты и был приклеен стикер, который можно оторвать и прочесть персональное предсказание на этот день. Разумеется, предсказания направляли на посещение фестиваля, например: «Ты найдешь свою судьбу, поймав стрелу на спектакле „Лягушка“ сегодня вечером».
Про Клуб Арт-директоров России
Создание Клуба Арт-директоров России — момент накопления профессионального опыта и осознания социально-этической миссии. Мировому движению арт-директоров чуть более ста лет, зачинатели хотели объединить бизнес с искусством, вовлекая художников в создание рекламы. Кстати, термин «графический дизайнер» возник в тот же год, что и первый клуб арт-директоров в Нью-Йорке (1921). Основная цель деятельности нашего Клуба — продвигать самые высокие стандарты креатива в рекламе и дизайне.
Про функцию дизайна
Дизайн — это организация, и как мне кажется сегодня, не столько материальных сущностей, сколько организация отношений. Тем более, когда мы с легкостью этими отношениями манипулируем посредством цифровых взаимосвязей и продуктов.
Про функцию рекламы
Непосредственная функция рекламы, как и всегда — артикулировать желание потребить предложение. Потому что функция навигирования, задача дать человеку то, что он ищет, скорее всего, очень скоро исчезнет. Это обещал Герберт Маршалл Маклюэн, когда еще не было никакой контекстной рекламы и не функционировали алгоритмы Google и Яндекса. Правда, он не упомянул о другой рекламе, которую мы как раз и создаем и показываем человеку в момент, когда он не имеет четко артикулированного желания, еще не знает чего хочет или колеблется, принять решение или не принять. Реклама должна, заинтересовав человека, превратить его в зрителя и подтолкнуть его к конечному действию, которое, как мы предполагаем, будет полезным и приятным. Вот тут возникает этическое измерение любой коммуникации — все больше и больше мы видим, что социальное измерение предложения приобретает особую ценность в глазах потребителя.
Сверхзадача
Мне интересно придумывать. Когда мы говорим про «придумывать» сегодня, это придумывание «между» — без понимания маркетинга сложно придумать свежее, по-настоящему прорывное дизайнерское решение.
Хочу передать то, что я знаю, умею, чтобы люди могли делать свою работу лучше — я имею в виду молодых дизайнеров и рекламистов.
«Когда мы говорим про „придумывать“ сегодня, это придумывание „между“ — без понимания маркетинга сложно придумать свежее, по-настоящему прорывное дизайнерское решение».
