Анализ рекламных стратегий «Авиасейлс»

Метапоисковый сервис билетов «Авиасейлс» появился в 2007 году и изначально был блогом Константина Калинова. Однако мы знаем его как «сервис по покупке дешёвых авиабилетов» — так позиционирует себя бренд — относительно недавно, и его известности поспособствовали многочисленные рекламные кампании сервиса, а также продуманное визуальное оформление бренда.

В своём визуальном исследовании я пытаюсь выяснить, как «Авиасейлс» удалось завоевать доверие пользователей, запомниться и закрепиться в поле внимания своей целевой аудитории. Помимо этого я анализирую те маркетинговые инструменты, которые использовал бренд для создания запоминающегося образа и стараюсь объяснить, почему они работают с точки зрения эволюционных механизмов, заложенных в человека.

В качестве материала я использую рекламные ролики, выпущенные «Авиасейлс», а также контент, который мы можем встретить в социальных сетях сервиса, преимущественно «Вконтакте» и Instagram*. На основе этого материала я стараюсь выделить те константы, которые помогают «Авиасейлс» создавать простую и в то же время цепляющую рекламу.

*социальная сеть принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации

На мой взгляд, «Авиасейлс» действительно удалось прийти к позиционированию и рекламной коммуникации, которая запоминается максимально большой части пользователей, сталкивающихся с ней. Во многом этот успех связан с работой с эмоциональностью аудитории: «Именно эмоциональные свойства воспоминаний определяют, насколько мы обращаем внимание на то или иное событие и насколько пристально это внимание» [1].

Я разделила исследование на несколько частей. В пункте «О бренде» я рассказываю про бренд-платформу сервиса, поскольку это помогает понять, как затем выстраивалась работа с рекламными кампаниями. Далее в разделе «Основные стратегии рекламы» я анализирую те приёмы и рычаги давления (а в случае с «Авиасейлс» — рычаги управления), которые позволяет рекламе данного бренда стать одним из самых конкурентоспособных мемов в голове потенциального клиента.

Среди таких рычагов я выделила несколько подгрупп: 1) «боль» или «жиза» — использование злободневных тем, которые попадают в потребности и запросы целевой аудитории; выстраивание рекламы, которая говорит на одном языке с пользователем; иными словами, реклама транслирует опыт, с которым сталкивается потенциальный клиент; 3) трэээшшш — задействование юмора, который порой находится на грани с абсурдом, и именно этим он и цепляет зрителей; 4) лайфхаки — полезные советы, которые могут пригодиться в путешествии, также не оставляют аудиторию равнодушной.

В качестве теоретической базы я использую материалы курса «Психология визуального восприятия и воздействия» — с помощью них я объясняю эволюционные механизмы, задействуемые в рекламе исследуемого бренда. Также я использовала в исследовании работы Э. Плесси и В. Ценева в сфере психологии рекламы.

1. О бренде 1.1 Бренд-платформа 1.2 Целевая аудитория
2. Основные рекламные стратегии 2.1 «Боль»/ «Жиза» 2.2 «Трэээшшш» 2.3 Лайфхаки
3. Выводы
4. Источники изображений
5. Библиография

Сервис наиболее известен и узнаваем благодаря синему оттенку, который сложно перепутать с другим. При этом, пожалуй, основу бренд-плафтормы составляет не визуал, а tone of  voice и особенности взаимодействия с аудиторией.

Важным элементом бренд-платформы сервиса является джингл, который сделан на основе очень знакомого пользователю звука — сигнала об объявлении рейсов в аэропорту. Такой ход на ассоциативном уровне вызывает волнительное и приятное ощущение, которое впоследствии в глазах пользователя присваивается в том числе и бренду.

Сами сотрудники «Авиасейлс» подчёркивают, что они не выделяют какую-то конкретную целевую аудиторию [3] — сервис стремится быть «для всех». Это во многом определяет то, как далее выстраивается работа с рекламой и продвижением сервиса на различных платформах. Интересно, что несмотря на работы с такой широкой ЦА контент адаптируется с точки зрения подачи в зависимости от специфики платформы, на которой он публикуется. Например, в Telegram бренд публикует более сдержанный контент, а в X (соцсеть заблокирована на территории РФ) может позволить себе использовать более специфичный юмор.

В большинстве случаев «Авиасейлс» действует согласно одной из своих рекламных стратегий, который они сами обозначают как «Жиза», «Боль», «Лайфхаки» и «Трээш» (так называются рубрики бренда в Reels на платформе Instagram*). Ещё одна эффективная стратегия «Авиасейлс» — прямая, дружелюбная и незамысловатая коммуникация с аудиторией. Ниже мы подробнее рассмотрим каждую стратегию.

*социальная сеть принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации

В этом рекламном методе бренд работает с болью пользователя, с его потребностями. Кроме того, что сервис подсвечивает злободневное и болезненное, он зачастую предлагает «вылечить» эту боль с помощью предоставления своих услуг.

Объяснить эффективность этой стратегии можно следующим образом: наша психика устроена таким образом, что мир вокруг нас выстроен из паттернов, благодаря ним мы изучаем среду, в которой живём. «Авиасейлс» использует в своих рекламных материалах тревожные ситуации, которые запускают механизм прохождения паттерна. Мы возвращаемся в болезненную ситуацию, когда наш мозг столкнулся с тем, что он не может решить какую-то задачу, и зациклился на проблеме. Но бренд оборачивает это в свою пользу: он делает боль пользователя видимой и разделяет её, давая ему понять, что его опыт ценен и важен для бренда, что в свою очередь повышает лояльность к нему.

Интересно, что бренд старается обыграть даже политический контекст, ведь громкие инфоповоды, особенно если они связаны с болью пользователей, способны привлечь достаточно большое внимание. Несмотря на то, что такой ход может вызвать негативные ассоциации и вызвать волну негодования со стороны аудитории, «Авиасейлс» старается обернуть его в аккуратный юмор. Например, посты «Авиасейлс» ниже апеллируют к известным политическим событиям.

Ещё одна тенденция в рекламе «Авиасейлс» — использование лайфхаков и советов, которые могут пригодиться пользователю в путешествии. С точки зрения эволюционной психологии это работает так: в психических структурах человека содержится огромное количество мемов, которые конкурируют за выживание и размножение. Лайфхаки и советы, особенно в такой стрессовой ситуации, как путешествие, становятся очень ценными и живучими мемами, поскольку они помогают человеку выживать. Их можно отнести к мемам, являющимися кнопками первого порядка, а именно — мемами, сулящими перспективу и решение потенциальных проблем. Таким образом лайфхаки (особенно если они ценные) притягивают внимание целевой аудитории и добавляют ценности бренду.

Пожалуй, наиболее яркая и запоминающаяся маркетинговая стратегия «Авиасейлс» — юмор и ирония на грани абсурда. Выше мы уже говорили о том, что мемы конкурируют друг с другом за место в голове человека, и «трешовые» рекламные материалы — отличный способ вытеснить более скучных и невыделяющихся соперников. За счёт своей необычности и нарочитой гротескности такие рекламные материалы становятся особенно заметными на рекламном рынке.

Комичные и немного абсурдные ситуации, на которых строятся форматы контента «Авиасейлс», помогают сформировать у аудитории положительные ассоциации с брендом, что создаёт приятное впечатление от него: «Юмор вызывает у людей положительные эмоции, сопровождаемые смехом и экспрессией, что самым благоприятным образом сказывается на восприятии рекламы, способствует положительной оценке рекламного сообщения и обеспечивает хорошее его запоминание» [2].

Иногда бренд идёт ещё дальше и в масштабе рекламных кампаний, и в уровне юмора — устраивает «масонские» кампейны с известными блогерами и инфлюенсерами, разворачивает рекламу в поле и даже добирается до своих пользователей в, казалось бы, самых неожиданных местах.

Таким образом, «Авиасейлс» использует в работе несколько основных стратегий, которые очень творчески и разнообразно интерпретирует. Бренд работает не только с нашумевшими трендами, но и стремится оставаться в контексте происходящих вокруг событий, оставаясь на одной волне со своей аудиторией. Поэтому можно заключить, что у «Авиасейлс» достаточно эффективная и запоминающаяся реклама, однако в ней бывают моменты, когда она касается щекотливых тем, с которыми бренду стоило бы быть более деликатными. Однако это не умаляет успешность маркетинга «Авиасейлс».