Рекламная кампания «Ты не ты, когда голоден» компании Snickers — это яркий пример того, как использование юмора и стереотипизации может привлечь внимание зрителей и вызвать у них положительные эмоции. Смещение фокуса на неадекватность поведения, снижение внимания и уменьшение сил во время голода становится проблемой, которую зритель сразу же хочет решить. Концепция этой кампании разработана для людей, которым важно всегда оставаться собой и быть на пике своих возможностей. В результате, данная рекламная компания смогла создать у зрителей чувство связи и эмпатии с ее продуктом. Ведь кто из нас не испытывал ощущения голода и не сталкивался с проблемами, которые он может вызвать? Именно поэтому, реклама Snickers стала столь успешной, она не пытается бездумно рассказывать о том, какой продукт хороший — она заставляет зрителей условно «купить» отчасти выдуманную проблему, а затем сразу предлагает им сразу же решение этой проблемы — скушать шоколадный батончик Snickers.

Важным компонентом кампании является выбор актеров, которые могут органично вписаться в концепцию и передать искрометный юмор. В данном случае, компания Snickers выбрала для своей рекламы известных звезд спорта и киноиндустрии, таких как Бет Мидлер, Робин Уильямс и других. Это позволяет не только привлекать внимание зрителей, но и создавать ассоциации с качествами, которые они представляют — например, энергичность, сила и выносливость в случае со звездами спорта. Таким образом, реклама Snickers становится не только веселой и забавной, но и эффективным маркетинговым инструментом.

Стоит так же отметить, что рекламная кампания имела еще и интерактивную часть в социальных сетях и рекламных интернет баннерах, которые аппелировали напрямую к зрителю и внушали ему, что у него существует какая-то проблема.

В данном исследовании мы постараемся разобрать особенности этих двух разных частей одной рекламной кампании и сделать вывод о том, почему она оказалась такой действенной и запоминающийся.

В то время, как некоторые элементы рекламной компании бренда на рынке могут быть разными для двух принципиально разных форматов, в которых проходила эта рекламная компания, принципы продвижения продукта Snickers в обоих случаях остаются примерно одинаковыми и не отходят от идеи, что клиенту необходимо продать в первую очередь проблему, а далее уже предложить ее решение. Совершим небольшое погружение в теорию медиа, чтобы далее более четко охарактеризовать ту разницу, которая имеется между интернетом и телевидением в рамках конкретно этой кампании.

Медиа-экосистема Маршалла МакЛюэна — это концепция, которую он ввел в 1964 году. Она представляет собой идею о том, что каждый новый тип массовой коммуникации создает свою собственную экосистему. Экосистема включает в себя не только технологии, но и социальные, культурные и экономические аспекты. Например, рекламодатели и издатели создают свои собственные экосистемы, используя различные медиа, чтобы связаться с аудиторией. Каждая экосистема имеет свои уникальные правила и ограничения, которые должны быть учтены при создании рекламной кампании.

Рекламная кампания в интернете может отличаться от телевизионной кампании по нескольким параметрам. Во-первых, интернет-реклама часто бывает более адресной и персонализированной, то есть ориентированной на конкретного пользователя. В то же время, телевизионная кампания охватывает более широкую аудиторию. Во-вторых, в интернете часто используются другие форматы рекламы, такие как баннеры, контекстная реклама, реклама в социальных сетях и другие, о которых мы еще поговорим далее, а пока приступим к анализу смыслов, которые едины для обеих частей компании.

Вне зависимости от медиа-среды, в которой проходит данная рекламная кампания, все в рамках ее рекламных материалов объединено через заигрывание с определенной примордиальной традицией, которая подсказывает человеку, что он должен стремиться к единению с группой себе подобных. Почему мы можем об этом говорить? Во всех рекламных материалах сюжет так или иначе сводится к единой формуле: в окружении людей, которые символизируют очень определенную социальную группу появляется человек, который и поведенчески, и визуально этой группе не соответствует. Давайте подробнее поговорим об этом на примере того, как выглядит рекламный материал с британской поп-звездой Элтоном Джоном.

Элтон Джон ассоциируется с меланхоличной и доброй музыкой, яркими нарядами и неповторимым стилем из 70-х. В рекламном материале, связанном с ним, мы видим группу молодых людей, которые собрались на обычной квартире, чтобы, по всей видимости, сразиться друг с другом на поприще рэп-баттла, но тут что-то не так. Среди характерно черных подростков затесался Элтон Джон, который сталкивается с социальным неодобрением своего окружения ввиду того, что слишком другой.

Решить эту проблему герою Элтона Джона моментально предлагают перекусив. Что именно из-за чувства голода Джон берет на себя роль девианта и воспринимается своим окружением, как «некрутой».

Эта идея о том, что перекус ботончиком Snickers сможет приблизить вас с окружающими вас людьми становится ключевой и делает эту рекламу такой любопытной для анализа. Студия, которая занималась этой рекламой провела исследования человеческого поведения через призму того, что мы все происходим от стаиных животных, у которых первоочередной ценность выступает сохранение целостности стаи.

Дело в том, что авторам рекламной кампании было важно не просто поместить ярких, но при этом мало известных людей в толпу, из которой они выбиваются. Здесь ключевую роль играет то, что основное лицо в каждом ролике — супер звезда, которая и еще, зачастую, представитель уходящего поколения звезд. Список актеров из данной рекламной кампании в телевизионной части составили такие известные лица как Мистер Бин, Элтон Джон и Мэрилин Монро (И даже Игорь Николаев в русской версии рекламы). Это преимущественно то, что молодая аудитория могла лишь застать в моменте сильной популярности только в своем детстве, а аудитория среднего возраста и выше ассоциирует со своей юностью. Кратко говоря — персонажи, которые ассоциируются с добром и самыми светлыми деньками нашей жизни, так что возникает дополнительное доверие по отношению к тем историям, которые представлены в рекламе, ибо мы наблюдаем за человеком, о котором регулярно слышали на протяжении всей своей жизни и не можем вспомнить о нем ничего плохого.

Более того, стоит обратить внимание, что созданию дружелюбной атмосферы во всех ситуациях из рекламы служит, конечно, не только тот факт, что главную роль исполняет знаменитость с чистой репутацией, но и то, что в рамках сюжета этих звезд окружают их друзья, которые советуют им перекусить Snickers. Эта тема дружбы и желания поддержать тоже является одной из основополагающих в рамках это рекламной кампании. Только если на телевидении друзья пытаются помочь главному герою рекламы, то в интернете, медиа, которое подразумевает необходимость к большей находчивости и умению удивлять, по-дружески всегда пытаются помочь лично зрителю.

И вот мы оказываемся в ситуации, где зритель уже полностью согласен с тем, что у него реально есть проблема с социолизацией, когда он голоден. Он уже усвоил, что сникерс может запросто решить его проблему и тут натыкается на баннер, который гласит «Один сникерс по цене двух!». Он настолько желает своего персонального единение с группой людей, что готов даже на это странное рекламное предложение и тыкает на баннер с этой акцией. Тут его встречает дружелюбный психолог, который самоотверженно ради героя полностью переворачивают акцию и предварительно отметив, как низко же зритель пал, предлагает ему приобрести два сникерса и получить с покупки скидку в один доллар. Это окончательно завораживает зрителя.

Существует такой древнегреческий миф о Нарциссе, который с точки зрения медиологии был хорошо объяснен опять-таки Маршаллом МакЛюэном. Нарцисс находит свое расширение в зеркальной воде, увидев свое отражение. Мало того, что зритель уже некоторые время самостоятельно регулярно примерял на себя ту самую проблему, в существовании которой его убеждала рекламная кампания, тут его еще и сталкивают со своими собственными действиями, давая ему возможность поразмышлять о том, как так получилось, что его заинтересовало предложение купить один шоколадный батончик по цене двух. Зритель благодарен психологу, что тот не воспользовался его слабостью и дружески поддержал, предложив зрителю заплатить меньше, чем он планировал изначально.

То, что описано выше — пример той ситуации, как человек столкнулся с той частью рекламной кампании, которая заняла интернет. Тем не менее, на этом история с интернетом не заканчивается. В какой-то момент в соцсетях некоторых звезд начали появляться посты, которые им совершенно несвойственны: например футболист Рио Фердинанд поделился в соцсетях своей мечтой связать кардиган, а целый ряд топ-моделей начали активно размышлять в своих Twitter аккаунтах о том, чем может закончиться банковский кризис в Еврозоне. Это все была часть рекламной кампании Snickers, которые купили ряд инфлюенсеров и предложили им постить странные вещи, которые не находят отклика у окружение и их фанатах, а потом постить фразу « Ты не ты, когда голоден» и предлагать акцию на покупку шоколадки.

Обилие сленга, который встроен в ролики кампании (движ, не тормози, тусить, сникерсни и пр.) идеально подходит для молодежи, особенно для молодых парней, общительных, прогрессивных. Если смотреть внимательно, становится заметно, что в основном для небольшой истории в сюжет включено от двух героев, чаще всего их намного больше. Все потому, что, так называемые индивидуальные «движи», выбивающиеся из коллективных, не поддерживаются компанией. В рамках акции нет рекламного ролика, где в центре внимания был бы только один персонаж, справляющийся со своими проблемами сам. Особенность Сникерса в том, что для него важно сохранять статус продукта массового потребления. Только тогда масса/толпа сможет успешно сохранять позицию продукции на рынке и привлекать новых потребителей.

Для стимулирования потребления используется звучный слоган «Сникерсни», что означает «давай, съешь сникерс прямо сейчас, действуй». Слоган простой, короткий и легко запоминается, программируя потребителя на импульсивное действие — купить, съесть и вернуться к своим делам. Сникерс. «Не тормози, Сникерсни» — не борись с желанием, поддайся искушению, купи и съешь наконец Сникерс, это не только допустимо, но и необходимо.

Бренд Сникерс ранее в основном ориентирован на мужскую аудиторию, но вместе с началом анализируемой рекламной кампании бренд от этого образа начал отходить. Самой простой и универсальной истиной оказалось избавление людей от голода, который выбивает их из привычной среды. Сникерс — шоколадный батончик, который помогает вновь обрести своё «я», помогает найти себя. Герои рекламных роликов этой кампании всегда активны, в движении, стремятся к самореализации. Это главные мотивации архетипа «Искатель».

Однако стоит также учесть, что тема, которая, явно сильнее всего, отзовется у мужского пола — это желание признания среди своих друзей. Большинству важно являться частью «братства», кто для него авторитет, что мы отчетливо наблюдаем в рекламных роликах этой кампании.

Перед наступлением момента, когда герой должен вот-вот откусить батончик, на экране появляется crop-слайд с продуктом в руках героя или близкого к нему человека. Этот прием может вызвать у зрителя чувство аппетита и желание попробовать продукт. Кроме того, этот прием может помочь усилить связь между продуктом и героем/персонажем, что может создать у зрителя чувство принадлежности к группе людей, которые едят этот батончик. Так же, практически во всех случаях этот кроп приходится на ту зову, в которой из руки заботливого друга или родственника главный герой получает этот неизменный атрибут, который делает его нормальным.

Рекламные ролики напоминают очень короткие фильмы с разными сюжетами, в которых успевают произойти завязка, кульминация и развязка. Вот, например, если взять сюжет рекламы, в которой используются образы роботов/трансформеров, то его можно будет поделить на эти смысловые разделы. Момент, когда герои бегут и играют в своеобразную игру считается завязкой; затем один из них из-за усталости и голода переходит в человеческую форму, что считается кульминацией, ну а развязка происходит после укуса шоколадки.

Традиционно для пищевых реклам присутствует образ соблазнительности и аппетитности продукта. Здесь это кадр, где Сникерс показан в разрезе — с аппетитной, тянущейся карамелью, слоем золотистых жареных орехов, мягкой нугой и шоколадом. Образ соблазнительности продукта используется в пищевых рекламах для вызова у зрителей желания съесть продукт, увеличения слюноотделения и активации центров голода в мозгу. В данной рекламе использование образа продукта в разрезе с аппетитной начинкой и шоколадом может стимулировать желание перекусить, особенно в случае голода, который акцентируется в концепции рекламной кампании. Это скорее всего побудит зрителя подорваться с места последней (не-)активности и зайти в магазин за батончиком.

Коричневый цвет ассоциируется с натуральностью и простотой. Напоминая кофе и шоколад, он несёт ощущение тепла. Очень часто компании выбирают этот цвет для использования в буквальном значении, связывая его с цветом продукции. Упаковка Сникерс коричневая ― в цвет шоколада. Но второе значение этого цвета — натуральность. Им компания поддерживает имидж продукта «без консервантов и красителей». В контексте рекламной кампании коричневые и приглушенные оттенки могут использоваться для создания ассоциации с природными потребностями и желаниями человека.

Компания Сникерс использовала сценарий непосредственного заражения чувствами, что вызывает у зрителя яркие эмоции во время и после просмотра и оставляет в нем отклик от увиденного. Эффектный замысел и неожиданность, когда персонажи меняются, становятся внезапно другими людьми, вызывает у человека замешательство. Переживания героев и их неадекватное поведение, связанное с голодом, вызывает у зрителя сопереживание. К концу же зритель чувствует облегчение и удовлетворение, получает порцию мотивации, поскольку думает, что ему теперь тоже все по силам, он хочет увеличить планку своих возможностей.

Snickers запустили кампанию, чтобы убедить людей в том, что они — не они, когда голодны, и не действуют так, как должны в конкретной группе и соответствующей обстановке. Решением этой проблемы является употребление батончика Snickers, что обеспечит вам возможность быть тем собой (который будет наиболее дружелюбной и симпатичной для окружающих формой) и быть частью той группы, в которой вы хотите быть.

Маркетинг Snickers использует поведенческие паттерны, которые сформировались и эволюционировали за тысячелетия, достигая нашего подсознания и бессознательного.

Snickers использует нестандартную практику и вместо того, чтобы пытаться продать человеку товар, совершает подмену таким образом, чтобы у покупателя было ощущение, что он покупает решение своих проблем.

Факт, что большие знаменитости еще и для каждого региона со своими представителями сильно способствовал росту лояльности и доверия зрителей по отношению к тому, что они увидят на экране своих телевизоров и компьютеров.

И многие другие медиа-инструменты и методы влияния на восприятие были обнаружены и анализированы в ходе данного исследования. Все они поспособствовали тому, что эта рекламная кампания стала успешной.